經(jīng)營時裝品牌Esprit的思捷環(huán)球(00330-HK)，曾經(jīng)是時裝界的神話，而且是行業(yè)的領(lǐng)袖?？墒墙鼛啄辏境霈F(xiàn)品牌老化，被競爭對手趕過的問題。轉(zhuǎn)型計劃開始了不久，行政總裁又突然離任。讓我們一同了解，新任行政總裁是否可以帶領(lǐng)思捷成功轉(zhuǎn)型，再次成為時裝界的領(lǐng)袖。

思捷過去4年的表現(xiàn)實在令人失望。純利由2008年高峰時的港幣64.5億元，開始以每年雙位數(shù)的幅度倒退，,2011年更大幅倒退98%至7,900萬元。

公司為了救亡，在2011年9月開始進行為期大約5年的轉(zhuǎn)型計劃，動用資金大約180億元，其中70億元作長遠投資，115億元用于業(yè)務(wù)營運。工作包括重塑品牌形象的宣傳工作，在巴黎設(shè)立潮流部，專賣服務(wù)中國市場的設(shè)計中心，增設(shè)采購辦事處節(jié)省成本，翻新零售店，和加強批發(fā)業(yè)務(wù)等。

8月7日思捷公布以年薪高達425萬歐元，聘請了Zara的高層管理人員馬丁內(nèi)斯(Jose Manuel Martinez Gutierrez)，來擔(dān)任集團行政總裁。他曾擔(dān)任Zara品牌駐北歐地區(qū)之區(qū)域經(jīng)理， 全權(quán)負責(zé)地區(qū)的銷售，有關(guān)業(yè)務(wù)營運和業(yè)務(wù)的盈利表現(xiàn)。思捷董事會認為馬丁內(nèi)斯擁有營運、分銷及物流經(jīng)驗，對公司將大有幫助。

究竟馬丁內(nèi)斯的經(jīng)驗是否可以帶領(lǐng)思捷，走出困境，再創(chuàng)高峰？那我們要先為思捷診斷一下，它出了什麼毛病。

思捷的品牌Esprit形象老化，跟不上社會消費潮流的變化，給年輕消費者「暮氣沉沉」的感覺。中端的定位和時代的潮流格格不入。因為消費者覺得它的產(chǎn)品設(shè)計老化、款式單一，無法滿足消費者多樣化的需求。另一方面，思捷忽略了供應(yīng)鏈的問題?？蛻粜枰?個月前訂貨，比對手長兩倍時間。供應(yīng)鏈效率低造成存貨累積，導(dǎo)致資金回籠速度慢，大大消弱競爭力。

另一邊廂，思捷的對手Zara經(jīng)營手法就配合了市場的環(huán)境。首先，Zara定位清晰，從一開始便把品牌定位在「 一流的時尚、二流的品質(zhì)、三流的價格」，而且每一款產(chǎn)品的數(shù)量都不大，即使暢銷款式也保持限量供應(yīng)，款多量少，一件衣服在店里停留的時間往往不超過四周，反過來催促消費者盡快做出購買決定。

Zara根據(jù)市場情報，決定停產(chǎn)某些服飾，并針對熱門商品，進行改款、改色，推出改良款式。設(shè)計部門每年平均推出2萬多種新款設(shè)計，是競爭對手的三倍。為了追求速度，代工廠一半以上都在總部鄰近地區(qū)。物流效率極高，一星期出貨260萬件?？蛻粝騔ara訂貨，不用30天，貨就會送到來。

思捷給對手趕過的原因，主要是品牌形象和供應(yīng)鏈管理上出了問題。公司副主席鄭明訓(xùn)指出，新任行政總裁馬丁內(nèi)斯9月中旬后上任，將研究轉(zhuǎn)型計劃是否作出微調(diào)，但相信不會有大變動。如果馬丁內(nèi)斯能夠把Zara在供應(yīng)鏈的成功經(jīng)驗應(yīng)用在思捷，相信思捷有機會走出目前的困境。到時消費者也可以有多一個購買的選擇。