“8?15”電商大戰(zhàn)后 家電價(jià)格進(jìn)一步透明化 供應(yīng)商成為最大受害者
8月，這個(gè)本應(yīng)是空調(diào)、冰箱等大家電最不愁賣的抬價(jià)月份，卻因?yàn)榫〇|CEO劉強(qiáng)東的一條微博變得不尋常――京東、蘇寧大家電價(jià)格戰(zhàn)，讓大家電的價(jià)格開始觸底，這對(duì)于已如履薄冰的家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)，又雪上加霜。
8月的這次事件，是近十年來(lái)家電渠道最為清晰的一次改革信號(hào)，就算劉強(qiáng)東接下來(lái)一分錢不投入，家電賣場(chǎng)的改革問(wèn)題也不得不被抬上桌面。
業(yè)內(nèi)評(píng)論人士李忠存認(rèn)為，如果此次價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致大家電全品類降價(jià)超過(guò)10%的話，家電行業(yè)將形成難以彌補(bǔ)的惡性循環(huán)。而劉強(qiáng)東則表示，優(yōu)勝劣汰，混不下去就死掉，這是競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。
起因
必然爆發(fā)的矛盾
“線下賣場(chǎng)存在的意義并不大?！?月15日，劉強(qiáng)東在接受本報(bào)記者專訪時(shí)承認(rèn)，三年前就知道今天的矛盾會(huì)爆發(fā)。而三年前蒸蒸日上的蘇寧、國(guó)美兩大家電巨頭肯定沒(méi)有想到，有一天，京東會(huì)來(lái)挑戰(zhàn)自己。
這幾年，中國(guó)的電子商務(wù)正在呈幾何式發(fā)展。劉強(qiáng)東披露，京東的流水每年幾乎是200%的增長(zhǎng)。
當(dāng)京東發(fā)展到今天，號(hào)稱明年流水要過(guò)700億元時(shí)，如果想要繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)要對(duì)其他的商業(yè)模式進(jìn)行侵占。而在中國(guó)，大部分的家電流水都在線下賣場(chǎng)，于是在京東6?18店慶被眾多企業(yè)阻擊后，劉強(qiáng)東義無(wú)反顧地選擇了今年向線下渠道開戰(zhàn)。
“做線下情報(bào)員，去賣場(chǎng)監(jiān)督，這只是一種手段，只要讓蘇寧、國(guó)美的線下價(jià)格透明，讓消費(fèi)者知道在哪里買更便宜，這樣就足夠了。”劉強(qiáng)東最終希望形成三足鼎立。
“國(guó)美現(xiàn)在處于危難期，而做平臺(tái)的天貓從來(lái)跟我們就不是對(duì)手，現(xiàn)在最大的敵人就是蘇寧?！庇谑?，他將戰(zhàn)爭(zhēng)的假想敵圈定在蘇寧身上。
武器
田忌賽馬的較量
用什么來(lái)打這場(chǎng)仗？劉強(qiáng)東并沒(méi)有選擇自己擅長(zhǎng)的3C，因?yàn)椤?C并不是蘇寧、國(guó)美利潤(rùn)最大的來(lái)源”，他披露的數(shù)據(jù)是，線下賣場(chǎng)的大家電毛利率有25%。
“3C不用打，蘇寧也就5%左右的利潤(rùn)，我們也就3%的利潤(rùn)，就算把蘇寧打成跟我們一樣，也就便宜幾十塊，沒(méi)什么意義，而大家電就不一定了，如果線下被打到還剩下10%，那就是幾百元的利潤(rùn)，這對(duì)于線下渠道是致命的?！焙茱@然，劉強(qiáng)東這次是有備而來(lái)，他拿出了自己并不重要的馬，跟對(duì)方最有優(yōu)勢(shì)的馬來(lái)拼，所以結(jié)果顯然易見，打平就好。
而面對(duì)京東的價(jià)格情報(bào)員，蘇寧、國(guó)美表示不會(huì)驅(qū)趕這些情報(bào)員，只要不影響正常銷售。
“我如果不做情報(bào)員，蘇寧、國(guó)美線下肯定就不會(huì)持續(xù)降價(jià)來(lái)跟京東拼，另外，由于廠家供給線上和線下的型號(hào)很多不一樣，但其實(shí)換湯不換藥，我們以后會(huì)在每一款貨上標(biāo)注賣場(chǎng)的對(duì)應(yīng)型號(hào)，方便消費(fèi)者比價(jià)?！眲?qiáng)東還稱，會(huì)給每一個(gè)情報(bào)員配備PDA，隨時(shí)給總部更新賣場(chǎng)的最新價(jià)格。
戰(zhàn)局
幾家歡喜幾家憂
線下毛利率高，但賣場(chǎng)投入的物業(yè)、人員成本是不可規(guī)避的，這也是現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道最頭痛的地方，而劉強(qiáng)東恰恰打中了這一塊。
此外，線下十幾年的渠道對(duì)于供貨商的統(tǒng)治力也是京東不可比擬的，就在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)剛開始時(shí)，海爾就披露將停止與京東的合作。
在此次京東發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)中，有三分之一的供貨商是不站在劉強(qiáng)東這一邊的，尤其是利潤(rùn)比較高的外資品牌，比如三星、LG等。如果更多的供應(yīng)商開始否認(rèn)電子商務(wù)將價(jià)格觸底的行為，京東的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)無(wú)疑將以失敗而告終。
劉強(qiáng)東表示，截至15日，自己的賬上有87億人民幣，但這其中，有不小的部分是供應(yīng)商的押款。
以上便是京東的風(fēng)險(xiǎn)。而蘇寧、國(guó)美的苦惱就不用多說(shuō)，調(diào)整線下的銷售模式，這是傷筋動(dòng)骨的改革。
阿里巴巴這次也沒(méi)有閑著，一淘參與到這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的外延地區(qū)，給消費(fèi)者提供各種比價(jià)方法；馬云當(dāng)然也希望，這些家電品牌能夠拋棄所有的渠道，在天貓開店。
戰(zhàn)場(chǎng)
兩敗俱傷的結(jié)局
劉強(qiáng)東原本計(jì)劃四季度才開始這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，他自稱是因?yàn)樵诰W(wǎng)上說(shuō)得高興了，就提前了，但在商業(yè)社會(huì)里，不會(huì)有這種計(jì)劃。
截至15日下午5時(shí)，比價(jià)網(wǎng)站一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，蘇寧比京東價(jià)格高的大家電商品有297件，占比25%，京東價(jià)格比蘇寧高的商品有475件，占比41%；剩下33%的商品兩者價(jià)格相同。
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有輸贏，各方都是百億級(jí)別以上的企業(yè)，現(xiàn)金流和產(chǎn)業(yè)鏈都很完善，輸贏得有長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。
最終，如果京東輸?shù)暨@場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那必然是蘇寧、國(guó)美改革的進(jìn)程加速，并且用供應(yīng)商的統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)來(lái)壓迫京東，而京東又由于各種比價(jià)的壓力造成資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題。
如果是蘇寧、國(guó)美輸了，那必然是輸在十幾萬(wàn)員工的工資以及門店的巨額投資上，毛利率被降下去，裁員裁店的速度又跟不上，資金鏈兩年內(nèi)必然會(huì)出現(xiàn)斷裂。
犧牲
家電行業(yè)的噩耗
作為渠道商，京東、蘇寧和國(guó)美，都不會(huì)拿著自己的錢往這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)里砸，最后被壓榨的還是供貨商，這已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。
去年，很多品牌因不滿渠道商的壓榨，開始紛紛自己建立渠道。但最終，單個(gè)品牌自建渠道的辦法并不成功，最后發(fā)現(xiàn)還是得靠渠道商來(lái)做，而現(xiàn)在擺在供貨商面前的路只有兩條，要么跟著傳統(tǒng)渠道一起改革求穩(wěn)發(fā)展，要么跟著京東開始完全走10%毛利潤(rùn)的互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷。
從今年上半年來(lái)看，中國(guó)家電業(yè)已經(jīng)走入五年來(lái)最蕭條的年頭，北京地區(qū)的銷售同比至少下跌了30%。
這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的最終結(jié)果就是，各方渠道商進(jìn)一步壓榨供貨商，供貨商由于渠道的降價(jià)而不得不跟著惡性循環(huán)下去，最終消費(fèi)者可能會(huì)得到越來(lái)越多低價(jià)但質(zhì)量卻越來(lái)越縮水的家電。
手記
一場(chǎng)玩不起的戰(zhàn)爭(zhēng)
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的最終結(jié)果可能會(huì)這樣結(jié)束――京東通過(guò)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí)到了和蘇寧、國(guó)美足以相提并論的家電渠道商的地位，形成三足鼎立的局面，但其付出的代價(jià)可能會(huì)是數(shù)十億的促銷資金。
當(dāng)然，劉強(qiáng)東也可以一分錢不掏，而蘇寧、國(guó)美線下賣場(chǎng)則不得不進(jìn)行優(yōu)化改革，付出的代價(jià)則是毛利率進(jìn)一步下探，比價(jià)更加透明，由此可見劉強(qiáng)東此次出招之狠。
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，誰(shuí)認(rèn)真，誰(shuí)就輸了。 （記者 楊帆 王伶玲）
