引言：聚尚網(wǎng)火了，在風(fēng)投謹(jǐn)慎的去年，居然能融到3000萬(wàn)美元。這個(gè)網(wǎng)站依靠限時(shí)特賣(mài)的“閃購(gòu)”模式，把REPLAY、D&G等近千家國(guó)際品牌的零售價(jià)做到了5折以下，極端的時(shí)候，甚至出現(xiàn)0.5折。難怪，趕時(shí)髦又對(duì)價(jià)格敏感的年輕人喜歡它?，F(xiàn)在，它已經(jīng)盈利。 ■

一個(gè)女白領(lǐng)一遍一遍地逛了上海的淮海路、南京路后，如果仍然在購(gòu)物上一無(wú)所獲，那么，她一定很懊惱。

聚尚網(wǎng)的老板牛利犇會(huì)說(shuō)，來(lái)，到我們網(wǎng)站上，絕不讓你失望。牛利犇憑什么征服她？原來(lái)， 聚尚網(wǎng)有一個(gè)絕招，就是“閃購(gòu)”。

何謂“閃購(gòu)”？就是用最快的速度購(gòu)物。牛利犇對(duì)《經(jīng)理人》的解釋是：類(lèi)似線下商場(chǎng)的限時(shí)搶購(gòu)?！氨热鐚⒁患蟊娳呏酊F的皮鞋，用市場(chǎng)最低的價(jià)格掛牌，然后規(guī)定2小時(shí)內(nèi)搶購(gòu)， 先到先買(mǎi)，時(shí)間一到，恢復(fù)原價(jià)?！?/p>

牛利犇依靠“閃購(gòu)”模式，構(gòu)建了一家B2C 公司。聚尚網(wǎng)的貨品都是大眾知名的時(shí)尚品牌， 比如MISS SIXTY、REPLAY、D&G等近千家國(guó)際品牌等。

你也許會(huì)認(rèn)為這家網(wǎng)站缺乏個(gè)性，但牛利犇告訴了《經(jīng)理人》一個(gè)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在網(wǎng)站的日均營(yíng)業(yè)額在200多萬(wàn)。這意味著聚尚網(wǎng)的月收入是6000多萬(wàn)，年收入就是7.2億左右。以這個(gè)規(guī)模，不久的將來(lái)，聚尚網(wǎng)將繼唯品會(huì)之后，成為第二家名品B2C標(biāo)桿。資本的嗅覺(jué)總是靈敏的， IDG、清科創(chuàng)投、銀瑞達(dá)創(chuàng)業(yè)、韓國(guó)SK等風(fēng)投在2011?2012年先后交給牛利犇兩輪共計(jì)4000萬(wàn)美元的融資。

為系統(tǒng)解構(gòu)聚尚網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)游戲，我們盯上了聚尚網(wǎng)最核心的商業(yè)定位和商業(yè)模式。

定位對(duì)了，方向就對(duì)了

別以為聚尚網(wǎng)很順，創(chuàng)立4年中，牛利犇為了企業(yè)定位也一度迷惘。后來(lái)，他想清楚了三個(gè)問(wèn)題：到底要處在什么樣的細(xì)分市場(chǎng)？到底要做誰(shuí)的生意？怎么滿足用戶需求？

聚尚網(wǎng)用最快的速度，經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)變：

第一次轉(zhuǎn)變是2009年創(chuàng)業(yè)伊始。彼時(shí)的牛利犇還是握著幾條服裝線下渠道的老板，但就在前一年，沈亞和洪曉波創(chuàng)立了主營(yíng)奢侈品的唯品會(huì)，受此影響，牛利犇開(kāi)始收集奢侈品消費(fèi)信息，得到的數(shù)據(jù)是，2008年中國(guó)人在海外的奢侈品消費(fèi)達(dá)到300億美元。“把他們截留在中國(guó)。”這是牛利犇轉(zhuǎn)到線上經(jīng)營(yíng)奢侈品的動(dòng)機(jī)。

牛利犇瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者金字塔頂端，目標(biāo)人群就是有能力消費(fèi)LV的高端用戶。牛利犇的任務(wù)是，盡量從海外弄到便宜的奢侈品，然后打一個(gè)折扣掛到網(wǎng)上，吸引高端用戶。

第二次轉(zhuǎn)變是在2010年1月。經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，牛利犇發(fā)現(xiàn)聚尚網(wǎng)的發(fā)展沒(méi)有預(yù)想的快速?！皢?wèn)題在高端用戶身上。第一，他們要求網(wǎng)上貨品加快更新速度；第二，他們要求網(wǎng)上貨品與潮流同步?！迸＠麪谋硎?，這是無(wú)法打破的天花板， 因?yàn)闊o(wú)論是網(wǎng)上還是網(wǎng)下，只要經(jīng)營(yíng)歐美奢侈品，都會(huì)遇到相同的問(wèn)題：海外采購(gòu)需要時(shí)間， 到了中國(guó)，需要清關(guān)、報(bào)關(guān)、通關(guān)，然后進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)，再放到網(wǎng)上，一連串動(dòng)作需要費(fèi)時(shí)半個(gè)月到1個(gè)月。但，牛利犇還是想硬拼一下，他的招數(shù)是，將貨品線拉長(zhǎng)，既有奢侈品，也有30元的超低端商品。

“什么都賣(mài)”的定位，使聚尚網(wǎng)從金字塔頂端的細(xì)分市場(chǎng)，走到了全盤(pán)市場(chǎng)。結(jié)果是，原有高端用戶迅速離去，新來(lái)的低端用戶不能貢獻(xiàn)利潤(rùn)。

第三次轉(zhuǎn)變，和前次相隔7個(gè)月?！斑^(guò)去，我們一上來(lái)就做金字塔頂端，然后一下子又想吃掉整個(gè)金字塔的消費(fèi)群，兩種定位，都沒(méi)有從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)?！迸＠麪淖⒁獾骄W(wǎng)站的流量大多來(lái)自消費(fèi)結(jié)構(gòu)塔的中間用戶，他們?cè)敢獬惺艿目蛦蝺r(jià)在100?300元之間，而且他們占據(jù)了整體流量的70%以上。牛利犇這次的定位調(diào)整是，去掉低端商品，專(zhuān)注于“中端以上”的商品。這樣，這些商品就集中在類(lèi)似MISS SIXTY、REPLAY等二線暢銷(xiāo)品牌上。

模式對(duì)了，錢(qián)就賺到了

聚尚網(wǎng)的商業(yè)模式變局，正是出現(xiàn)在其第三次定位轉(zhuǎn)變中。

牛利犇意外地發(fā)現(xiàn)美國(guó)有一家叫Gilt Group的購(gòu)物網(wǎng)站，“它以B2C形式，定期推出各類(lèi)優(yōu)質(zhì)品牌商品，以原價(jià)1?5折的價(jià)格向網(wǎng)站會(huì)員出售，每次特賣(mài)規(guī)定時(shí)限，先買(mǎi)先得，售完即止?！迸＠麪恼f(shuō)，“閃購(gòu)”是他給這種網(wǎng)上限時(shí)搶購(gòu)取得中文概念。

不管何種商業(yè)模式，逃不開(kāi)價(jià)值、資源、用戶、收入等四個(gè)元素構(gòu)建的利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)。

關(guān)于價(jià)值?！伴W購(gòu)”模式中的1?5折的價(jià)格，對(duì)應(yīng)了用戶最集中的需求：擊穿品牌價(jià)格底線。牛利犇表示，由于定位調(diào)整后，解決了貨品的時(shí)尚周期流轉(zhuǎn)問(wèn)題，因此，現(xiàn)有商品不僅屬于當(dāng)季流行款，而且價(jià)格低到超出用戶預(yù)期。以一雙REDSAND皮鞋為例，市場(chǎng)價(jià)是928元，聚尚網(wǎng)4小時(shí)“閃購(gòu)”的價(jià)格是2折188元。

關(guān)于資源?！伴W購(gòu)”模式基礎(chǔ)是進(jìn)貨低價(jià)。牛利犇表示，聚尚網(wǎng)拿到低價(jià)的理由是：第一，擁有線上日均200多萬(wàn)的收入，按照200元客單價(jià)，每月有效訂單就是30萬(wàn)，這是和供應(yīng)商談判的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)；第二，當(dāng)前服裝行業(yè)庫(kù)存積壓嚴(yán)重，他們需要多渠道傾銷(xiāo)出去，這是聚尚網(wǎng)和供應(yīng)商談判的外部?jī)?yōu)勢(shì)。

關(guān)于用戶?！伴W購(gòu)”模式針對(duì)的用戶，是有一定消費(fèi)能力，但同時(shí)對(duì)價(jià)格特別敏感的人群。牛利犇表示，現(xiàn)在的聚尚網(wǎng)用戶年齡是25?35歲之間的城市白領(lǐng)。針對(duì)這樣的群體，“閃購(gòu)”模式中獨(dú)有的限時(shí)、特賣(mài)，以及商品不斷更新的頁(yè)面，能長(zhǎng)期刺激消費(fèi)，并提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。牛利犇還親自扮演營(yíng)銷(xiāo)人員，每個(gè)新用戶收到第一筆訂購(gòu)貨品時(shí)，都會(huì)發(fā)現(xiàn)附送的一張會(huì)員卡，卡上有牛利犇的敬意簽名。

關(guān)于收入。除了自有網(wǎng)站來(lái)源之外，聚尚網(wǎng)還通過(guò)淘寶特賣(mài)、返利網(wǎng)、打折網(wǎng)等鏈接形成外部的“閃購(gòu)”流量。牛利犇表示，為激發(fā)新老用戶的消費(fèi)欲望，在公司內(nèi)部設(shè)有一個(gè)類(lèi)似“一淘”的部門(mén)，任務(wù)是監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站的價(jià)格，以便定價(jià)時(shí)做出恰當(dāng)?shù)臎Q定?！氨M管我們不一定能100%做到全網(wǎng)最低價(jià)，但盡量按這個(gè)目標(biāo)去吸引用戶?！迸＠麪谋硎?，B2C行業(yè)大部分企業(yè)不賺錢(qián)的原因，在于要流量不注重財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，聚尚網(wǎng)終于在去年底完成了盈利。盡管牛利犇沒(méi)有透露盈利具體數(shù)額，但他表示聚尚網(wǎng)有計(jì)劃推進(jìn)上市，而PE們也樂(lè)意見(jiàn)到一個(gè)盈利的聚尚網(wǎng)，因?yàn)榭梢栽谖磥?lái)獲得更好的價(jià)值回報(bào)。