為什么有的商店經(jīng)營成功而有些卻失敗了呢？零售商們不斷地糾結著這些問題，用各種方法應對一個又一個隨時間推移而出現(xiàn)的各種狀況。在19世紀末期，一個零售商店的成敗是由設計師決定的。一些成功的商人像是馬歇爾·菲爾德（Marshall Field）建造了外形十分華麗的商業(yè)建筑，這使得顧客們都蜂擁而至。20世紀初期，美國西爾斯羅巴克公司（Sears Roebuck）首開先河，使得郵購訂單成為了“炙手可熱的應用程序”。到了20世紀末期，一些處于郊區(qū)的工廠折扣商像是塔吉特百貨公司（Target）和沃爾瑪百貨有限公司（Walmart）將上述問題全部解決。

如今網(wǎng)上銷售競爭處于最強激烈狀態(tài)，很難分辨哪個商家會取得勝利。一些零售商大到像是沃爾瑪（Walmart）小到迪茜曼這樣的，它們都有自己的網(wǎng)站來服務那些暴增顧客的需求。2012年美國電子商務的銷售量增加了15%，是傳統(tǒng)零售速度的7倍。然而，價格的比拼十分殘酷，幾乎沒有什么利潤空間。這個總價值1860億美元的市場實則是個“毒蘋果”：市場太大，無法視而不見；風險甚高而難以企及。

即使是最成功的網(wǎng)絡零售商亞馬遜，也有著讓許多人為之頭痛的經(jīng)營模式。亞馬遜花重金來打造最先進的倉庫，最完善的售后服務和一些其他最具特色的東西來幫助自己占取更多的市場份額。亞馬遜的大部分投資都直接流向了技術方面。對其而言，零售業(yè)就像是一個巨大的工程問題。運算法則明確了一切流程，包括從用最好的方式安排數(shù)字店面到用最理想的方式運送包裹等所有步驟。一些其他大型的網(wǎng)絡零售商把大量的現(xiàn)金都花在了廣告上，而只雇傭幾百個工程師來維持系統(tǒng)運營。但亞馬遜則更趨向于花薄弱的現(xiàn)金在廣告預算上，而將更多的錢財去支付那些來自名牌大學成千上萬的工程系畢業(yè)生們，像是麻省理工學院（MIT)、卡內基梅隆大學（Carnegie Mellon）、加利福尼亞理工學院（Caltech）。

一些其他大型商家得知了此消息。世界最大零售商沃爾瑪（Walmart），2年前在硅谷開辦了一所研發(fā)中心，在那里它開發(fā)了自己的搜索引擎。在與亞馬遜競爭的過程中，沃爾瑪創(chuàng)立了數(shù)字店面開發(fā)了移動應用程序。沃爾瑪（Walmart）目前已經(jīng)顧不上考慮自己商店的定位了。為了和亞馬遜完美的配送服務媲美，沃爾瑪甚至在今年提出一個想法，即聘請其顧客作為送貨員，給已在網(wǎng)上下訂單的顧客運送貨物。

亞馬遜也是當仁不讓的技術創(chuàng)新者。該公司去除了最基本的3個傳統(tǒng)銷售要素，即：沒有可以讓顧客觸摸商品的陳列室；沒有現(xiàn)場的促銷員；也沒有方法使顧客霸占商品，都是當即銷售完成的。從某種意義上來說，亞馬遜工程師所創(chuàng)建一切流程的目的就是削減掉這些基本虧損。

亞馬遜這些營銷的巧妙之處都孕育在公司的發(fā)展專利組合中。自從1994年，亞馬遜公司和其一個子公司，亞馬遜工程（Amazon Technologies）共取得了1263項專利。（相比之下，沃爾瑪只取得了53項專利。）亞馬遜每一項發(fā)明的目的都在于使其網(wǎng)購更簡單化，更吸引人，或是削減掉其不必要的花費。

對于成千上萬的網(wǎng)絡商家來說，在亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)之內生存要比與其競爭容易得多。一些小規(guī)模的網(wǎng)絡零售商已經(jīng)將其存貨入駐到了亞馬遜的倉庫，他們只需交付每筆運送費和其他一些服務費即可。高盛（Goldman Sachs）的分析師海斯·特里（Heath Terry）說道，這對于亞馬遜來說將是一個非常有利可圖的交易。他預測亞馬遜在2014年將從第三方的裝運費中獲得35億美元的流動資金，估計其所創(chuàng)造的副業(yè)約價值380億美元——相當于公司全部股票市場價值的20%。

若直接與亞馬遜競爭是十分困難的。一些對互聯(lián)網(wǎng)零售商的研究人員計算到，亞馬遜的收益超過了與之排名相當?shù)?2個競爭商家的總計收入。今年早些時候的監(jiān)管文件顯示，美國第三大零售商塔吉特百貨（Target）表示“其電子銷售占總銷售額很小一部分”。

面對如今這個無盈利的超速發(fā)展趨勢，亞馬遜的開發(fā)者們也正在付之努力解決這個問題。關于購物推薦的這個基本專利，要追溯到2000年。這個專利在過去的2年里給亞馬遜提供了多種方法來引誘顧客進行額外交易。竅門是：建議網(wǎng)上購物者只需再花費$5.98購買一本平裝書就能幫助他們免去運費。

一些實體店店員為了長期地追加銷售，會問一些經(jīng)典的問題，像是：“您需要選條領帶來搭配這件衣服嗎？”但是在亞馬遜這種全天候的數(shù)字商場，可以運用博弈論精確地鎖定顧客的購物車從而進行銷售。在2013年假日購物季節(jié)到來的前幾周，亞馬遜就宣布$25的訂單已經(jīng)不能享受免運送費。最新規(guī)定是：每筆訂單至少滿$35以上。

（來源：中國日報網(wǎng) 信蓮 編輯：王思寧）