在世界杯期間，如何與品牌形象進行整合，在線上平臺做好數(shù)字營銷，傳遞品牌信息，達到促進銷售的結(jié)果是每個商家都會思考的問題。

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中國商務(wù)廣告協(xié)會副會長劉立賓在日前的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營銷大會上向記者表示：“企業(yè)能夠為品牌提升影響力的三件利器是找到與消費者契合的溝通話題，借助平臺的影響力擴散，以及優(yōu)化和再利用大數(shù)據(jù)。”

世界杯競猜 跨主題整合

各大電商平臺都使出了渾身解數(shù)，在這場世界杯營銷戰(zhàn)役中尋找與自己品牌的契合點，利用自己的品牌影響力來引導(dǎo)用戶。

記者注意到，在淘寶網(wǎng)上不論消費者購買任何產(chǎn)品，在下單的時候訂單的最下方都會出現(xiàn)供中國大陸居民購買的淘寶彩票，比如像這樣的信息提示，“阿根廷(讓1球)VS 瑞士，你支持誰?”，拉開下拉菜單之后，可進行三選一的抉擇“梅球王勝、平、負(fù)”，預(yù)計可中11.07元(旁邊配有一個問號)，付款為8.00元。

世界杯競猜游戲，是互聯(lián)網(wǎng)公司在今年世界杯營銷期間與之前相比最大的亮點，專家保守預(yù)計世界杯期間互聯(lián)網(wǎng)競彩銷量較上屆提升兩倍。訂單方面關(guān)于彩票的信息清晰可見，這符合淘寶推出新產(chǎn)品的一貫風(fēng)格，簡明扼要地把最關(guān)鍵的信息亮出來，就像引領(lǐng)了貨幣基金火爆市場的“余額寶”，當(dāng)時打出的口號即是“13倍于銀行活期存款”，再加上與支付寶的聯(lián)動付款的功能，殺傷力很大。

營銷專家毛小民向記者分析道：“淘寶網(wǎng)適時推出這個類似游戲的彩票功能，首先找到了吸引消費者的溝通話題，并且充分地運用了它的平臺優(yōu)勢，這項業(yè)務(wù)推出得及時有效，而且它們的相關(guān)配套服務(wù)很好，讓小白用戶也可以輕易上手、掌握?！?/p>

問號邊上的超級鏈接直接跳轉(zhuǎn)了淘寶彩票——足球單場的頁面，“玩賺世界杯”和經(jīng)典的世界杯色系的頁面足以引起人們十足的好奇心去參與互動。而考慮到大部分消費者對足球體育彩票投注都比較陌生，淘寶網(wǎng)設(shè)置了新手引導(dǎo)、分步驟講解等很多輔助手段來解決這一問題，賽事日程的列表清晰地羅列在一側(cè)，不論你是哪個國家的球迷，都有出手的機會。

這種利用淘寶網(wǎng)巨大的平臺優(yōu)勢，引導(dǎo)淘寶用戶從購物頻道到彩票平臺的流量跳轉(zhuǎn)，再借助類似余額寶的市場營銷策略的東風(fēng)，世界杯彩票平臺不火也難。

平臺戰(zhàn)略 移動互聯(lián)出新招

世界杯期間是全球人民的歡樂季。不論你是真的懂足球，還是看球星，亦或是不要被主流話題甩得太遠，都會或多或少地關(guān)注著它。而快消類的品牌正是抓住了這一全民運動的關(guān)鍵點：想利用世界杯這個契機去推廣自己的產(chǎn)品。世界杯期間正值夏日，人們都會邊吃邊喝來一同共享世界杯的狂歡盛宴。大部分商家都不會錯過這樣一次提升銷量的絕佳機會，紛紛推出一些特別策劃，來為這次大事件做好品牌推廣營銷的準(zhǔn)備，而在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的迅猛時期，結(jié)合這個特點推出的市場推廣活動也是這次巴西世界杯的營銷亮點。在快消類品牌與移動互聯(lián)結(jié)合的過程中，掃“碼”扮演了重要的角色。

阿里巴巴旗下平臺的淘寶和天貓聯(lián)合推出了“掃碼世界波”活動，將聯(lián)動30多萬線上線下商家，通過掃二維碼的方式，讓消費者在世界杯期間在家中可以輕松地享受到“吃喝玩樂購”一體化服務(wù)。

消費者只要通過手機淘寶線下輕松掃碼，就可以領(lǐng)取淘寶天貓所準(zhǔn)備的紅包、彩票及數(shù)萬商家所發(fā)出的店鋪消費券等等。而這一切日常生活瑣事，都由二維碼即可輕松搞定。除了掃碼以外，還有些采用多平臺戰(zhàn)略來打通品牌營銷渠道。

加多寶集團即試圖通過連接多個平臺，把產(chǎn)品、廣告和賽事緊密地結(jié)合在一起，以此來發(fā)揮“大平臺”效應(yīng)。

加多寶集團品牌管理部副總經(jīng)理王月貴接受本報記者采訪時說：“隨著技術(shù)的進步，世界杯賽事的展示形式，從信息輸出式的‘看’演繹成為了全方位、全平臺的‘體驗’，這樣新的消費者習(xí)慣決定了我們采用新的營銷方式來配合。”

加多寶還聯(lián)合專業(yè)的體育門戶虎撲推出“世界杯上火榜”，也迅速抓住了世界杯熱點。而在具體的產(chǎn)品推廣上，加多寶把涼茶提煉出了“怕上火”的功能內(nèi)涵，在與賽事相結(jié)合的市場活動中，加多寶通過這樣的方式，來塑造“怕上火喝加多寶”的營銷思維套路，專門來針對熬夜看比賽的消費者。

毛小民說：“加多寶涼茶給自己貼上了‘中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化’的標(biāo)簽，啟動了諸如‘中國涼茶文化·中國體育文化世界杯之旅’的活動，在奠定涼茶領(lǐng)導(dǎo)者地位的同時也預(yù)借世界杯的東風(fēng)，加速其國際化的布局?！?/p>

順勢而為 全方位照顧用戶

除了零售商，媒體在世界杯比賽期間扮演著多重角色，作為大的平臺提供者需要整合多方資源，并且為網(wǎng)民、廣告客戶服務(wù)好，這幾者之間有著互通有無的關(guān)聯(lián)。今年的世界杯也是移動互聯(lián)特性最凸顯的一次。

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告客戶部總經(jīng)理欒娜在接受記者采訪時說道：作為一個媒體，網(wǎng)友獲取賽事的信息要文字、圖片和視頻，騰訊在這三方面也做了非常有機的組合，讓大家在不同的產(chǎn)品下可以享受不同資訊方式給大家?guī)淼倪@種獲取資訊的愉悅感受。”

對于網(wǎng)民來說，他們的身份也改變了，不再是被動地接受媒體的聲音，而是轉(zhuǎn)變成了一個自媒體平臺。欒娜說：“由于這種媒體特性的轉(zhuǎn)變，媒體都要學(xué)會跟網(wǎng)民、消費者平等地對話和研究如何能夠打動他們，促使這個自媒體的二次、三次傳播?！?/p>

騰訊著力打造提供全方位解決方案的媒體平臺，無論在視頻、無線、互動、資訊各個板塊上都為用戶提供了更多元化的選擇。

欒娜說：“對于客戶，我們會和品牌一起探究如何跟世界杯主題進行結(jié)合，切入用戶的渠道是什么，選擇騰訊平臺的優(yōu)勢在于哪里等等?！敝挥欣眠@種全渠道、全方位的途徑去打動消費者，在世界杯過程中我們的客戶品牌才能得到最大的曝光。在營銷過程中，采用不斷推陳出新的方式保持新鮮感，讓媒體用立體化的渠道在消費者心中提升品牌影響力。