【延伸閱讀】奢侈品品牌副線還是“明智之舉”嗎
導(dǎo)語(yǔ)：奢侈品副線品牌像Emporio Armani、D&G、Marc by Marc Jacobs面世后因其先天的設(shè)計(jì)師光環(huán)和低價(jià)位，成為了品牌提高知名度，吸引年輕消費(fèi)者和創(chuàng)造新收益的理想途徑。(轉(zhuǎn)自：觀潮網(wǎng))
奢侈品的副線品牌
但在最近的幾個(gè)市場(chǎng)周期中，副線的市場(chǎng)位置發(fā)生了劇變。其一，過去一直占據(jù)中游市場(chǎng)的副線，必須和輕奢例如Michael Kors、Tory Burch等競(jìng)爭(zhēng)，而后者將產(chǎn)品定位為真正的主線。副線現(xiàn)在已被三面包圍，Exane BNP Paribas奢侈品首席研究員 Luca Solca 這么描述，除了輕奢，消費(fèi)者還能選擇購(gòu)買更高級(jí)的品牌像Alexander Wang等，或者設(shè)計(jì)師和大零售商合作的品牌?！癇ernstein的歐洲奢侈品高級(jí)副總裁Mario Ortelli則分析，“這些后來者產(chǎn)銷量更大，價(jià)格也更有競(jìng)爭(zhēng)力；產(chǎn)品成品周期非?？?，緊跟最新時(shí)尚；產(chǎn)品線多，也能獨(dú)立成店?！彼^續(xù)說，“只有少數(shù)有深厚品牌影響力，足夠多的產(chǎn)品線和后續(xù)潛力的副線能很好維持單品牌店，例如 Marc by Marc Jacobs和Emporio Armani，能和市場(chǎng)上后起的品牌競(jìng)爭(zhēng)而毫無懼色?！?/p>
壓力之下，奢侈品品牌重組副線。Prada(普拉達(dá))將以前的副線Miu Miu重新定位為Prada(普拉達(dá))的同線產(chǎn)品。 而2011年Domenico Dolce和Stefano Gabbana停止運(yùn)營(yíng)D&G時(shí)，品牌盈利正當(dāng)時(shí)，年收入約4億歐元，但兩者還是決定將產(chǎn)品線劃歸到主線中?！跋乱患荆珼&G會(huì)并到Dolce&Gabbana，整個(gè)系列會(huì)更有優(yōu)勢(shì)和活力?！碑?dāng)然，這一合并也同時(shí)取消掉了D&G的人員配備以及時(shí)裝秀，營(yíng)銷活動(dòng)和門店帶來的費(fèi)用?！癉olce&Gabbana做了這樣的改變，其他的品牌則精簡(jiǎn)了品牌組合。子品牌的銷售業(yè)績(jī)?nèi)绻荒芫S持相應(yīng)的固定成本，虧損風(fēng)險(xiǎn)不言而喻?！盨olca 說?！白訕I(yè)務(wù)越小，越難維持其后面商業(yè)運(yùn)作帶來的巨大開支：設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、showroom、銷售活動(dòng)、秀和旗艦店?！笔聦?shí)上，隨著今天的消費(fèi)者購(gòu)物節(jié)拍從頂級(jí)奢侈品到大眾主流產(chǎn)品，時(shí)尚品牌也樂意在一個(gè)母公司下擴(kuò)大品牌細(xì)分，加大產(chǎn)品系列。市場(chǎng)也出現(xiàn)了Louis Vuitton(路 易·威登)硬幣錢包，F(xiàn)endi(芬迪)的皮草掛飾 bag bug。
一些品牌將低價(jià)產(chǎn)品并入到主線中，還有一些品牌則在同一門店中銷售副線品牌，消減大量額外的門店開支。消費(fèi)者因此會(huì)產(chǎn)生疑惑。“有時(shí)不是很清楚哪些是副線，哪些是同線產(chǎn)品。”倫敦百貨連鎖店 Selfridges女裝買手Lydia King說道，“這些產(chǎn)品都在一個(gè)店陳列，我們的銷售服務(wù)人員需要向顧客解釋具體的類別。我們關(guān)心的是消費(fèi)者的需求。對(duì)于消費(fèi)者來說，副線有沒有獨(dú)立成品的必要，還是會(huì)給主線帶來混淆感?！?/p>
有一點(diǎn)很明確，這些延伸副線品牌對(duì)消費(fèi)者吸引力不如以前了。“消費(fèi)者很清楚，副線如果沒有獨(dú)立品牌識(shí)別，整個(gè)系列只是品牌的賺錢工具而已。”King 繼續(xù)說，“8年前品牌只要生產(chǎn)出大量的副線產(chǎn)品，PR活動(dòng)可以只集中在主線上。但今天的市場(chǎng)已經(jīng)不是這樣了。消費(fèi)者認(rèn)知度提高了，對(duì)副線產(chǎn)品的獨(dú)立性要求高了?！?/p>
對(duì)副線來說，關(guān)鍵是要明確自己的獨(dú)特時(shí)尚標(biāo)識(shí)。“這個(gè)必須不能是商業(yè)驅(qū)動(dòng)的，而是要專注建立一個(gè)獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)，融合相應(yīng)的設(shè)計(jì)元素從而給消費(fèi)者提供更大價(jià)值和高性價(jià)比的產(chǎn)品。”MatchesFashion.com 的買手總監(jiān)分析。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，副線如果能和主線有好的平衡，有獨(dú)立且強(qiáng)大的品牌標(biāo)識(shí)，同時(shí)和主線之間達(dá)成很有效的聯(lián)盟，將會(huì)發(fā)展得很好。但對(duì)于大多數(shù)品牌來說，把低價(jià)位的產(chǎn)品合并入主線可能更實(shí)際：說真的，副線對(duì)品牌而言增加成本，對(duì)消費(fèi)者而言產(chǎn)生困惑，要找到堅(jiān)持下去的理由真的越來越難了。
（2015-01-01 11:26:11）
