麥當(dāng)勞的一家全新速食店在麥當(dāng)勞總部附近的伊利諾伊州橡溪鎮(zhèn)正式營(yíng)業(yè)。在這家店里，顧客們無需排隊(duì)等待點(diǎn)單。顧客們可以通過觸摸屏幕，從一個(gè)有烤蘑菇、鱷梨醬和焦糖洋蔥等20多項(xiàng)“精品”食材列表中選擇面包、餡料和醬汁來定制自己的漢堡。點(diǎn)好后，顧客就可以坐下來等，大約7分鐘后，就會(huì)有服務(wù)生為他們送上漢堡。

麥當(dāng)勞計(jì)劃將在多達(dá)2000家門店里推出這個(gè)“創(chuàng)造屬于你的口味”（Create Your Taste）漢堡計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃預(yù)計(jì)在2015年末前達(dá)成。不過，目前還沒有具體的推行地點(diǎn)，而且如果運(yùn)營(yíng)良好，會(huì)在更多的門店里推出。麥當(dāng)勞同時(shí)也在嘗試通過社交媒體與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，并正在開發(fā)一款手機(jī)應(yīng)用以及測(cè)試類似蘋果支付、Softcard和谷歌錢包的手機(jī)支付系統(tǒng)。

這些屬于“未來體驗(yàn)”(Experience of the Future)計(jì)劃的一部分。這項(xiàng)計(jì)劃想要重振麥當(dāng)勞在一線消費(fèi)品牌的地位，特別是在年輕人當(dāng)中。麥當(dāng)勞的發(fā)言人海蒂·巴克（Heidi Barker）說道：“我們正采取關(guān)鍵性的舉措，要從根本上改變我們的經(jīng)營(yíng)方式?！?/p>

在經(jīng)歷公司股價(jià)從2003的12美元增長(zhǎng)到2011年100美元的成功后，麥當(dāng)勞經(jīng)歷了艱難的2013年和更加艱難的2014年。當(dāng)麥當(dāng)勞1月23日發(fā)布它的年度業(yè)績(jī)時(shí)，一些分析家擔(dān)憂這會(huì)揭示出2014年全球性的“同比”（銷售即除去新開分店的影響）下跌的銷量趨勢(shì)，而這是麥當(dāng)勞自2002年以來的第一次銷售額下跌。

在2014年，麥當(dāng)勞上任不久的老板唐·湯普森（Don Thompson）不得不在全球到處處理爛攤子，而其中有一些超出了他能控制的范圍。在中國(guó)，由于查出當(dāng)?shù)氐娜忸惞┴浬淌褂眠^期和受到污染的雞肉和牛肉，銷售額大幅衰減。在俄羅斯，為報(bào)復(fù)西方因?yàn)槎矸綄?duì)烏克蘭的軍事干預(yù)采取制裁措施，食品監(jiān)督機(jī)構(gòu)暫時(shí)關(guān)閉了一些麥當(dāng)勞分店。在日本，一些分店因?yàn)槊绹?guó)港口工人罷工而發(fā)生土豆短缺問題，它們不得不自己配給薯?xiàng)l。（最近一些日本消費(fèi)者投訴在麥當(dāng)勞產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)塑料，甚至牙齒。）

然而，問題最大的是麥當(dāng)勞最大的消費(fèi)市場(chǎng)美國(guó)——擁有35000家加盟店中14200家。2014年11月份，美國(guó)的同比銷售額下降4.6%。麥當(dāng)勞通過出售低價(jià)食物成功吸引了拮據(jù)的消費(fèi)者，從而順利度過了2008到2009年的經(jīng)濟(jì)衰退期，并沒有受到經(jīng)濟(jì)衰退期后續(xù)時(shí)代的影響。但到最近，麥當(dāng)勞受到了漢堡王、賽百味、星巴克等速食連鎖店的擠壓，而略高檔的“快速休閑”類餐館也受到越來越多消費(fèi)者的歡迎。

為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，麥當(dāng)勞更換了包裝，更新了菜單，新添了沙拉。在美國(guó)，菜單上有將近200種食物。這加大了廚房員工的工作量，也讓需要購(gòu)置新工具的加盟店主怨聲載道。不過，餐飲業(yè)顧問特里斯.塔諾（Darren Tristano）卻認(rèn)為，這反而會(huì)讓顧客們望而卻步，麥當(dāng)勞應(yīng)該堅(jiān)持自己的價(jià)值觀，他說：“麥當(dāng)勞堅(jiān)持的價(jià)值是一致性和便利性”，因?yàn)榇蟛糠秩讼胍氖怯煤线m的價(jià)格快速地得到一個(gè)巨無霸。麥當(dāng)勞的一些公司高管不得不承認(rèn)，麥當(dāng)勞通過“一美元菜單”吸引消費(fèi)者購(gòu)買較高昂食物的策略不能挽救他們不斷下降的銷售額。

在了解到這個(gè)情況后，麥當(dāng)勞開始美國(guó)的一些地區(qū)嘗試一個(gè)更簡(jiǎn)潔的菜單：四種漢堡只留下芝士漢堡；三種速食卷減少到一種，等等等等。但是，這似乎有悖于麥當(dāng)勞在一些地方嘗試的“創(chuàng)造屬你的口味”計(jì)劃——擴(kuò)大選擇范圍。此舉是麥當(dāng)勞為了應(yīng)對(duì)像剛申請(qǐng)上市的“奶昔小屋”（Shake Shack）這一類風(fēng)靡的"上佳漢堡"連鎖店。

一些市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，麥當(dāng)勞應(yīng)該停止試圖復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，回歸它的根本——品種不多但低廉價(jià)格，快速提供新鮮食物。調(diào)查機(jī)構(gòu)桑福德·C·伯恩斯坦的莎拉·塞納托爾（Sara Senatore）強(qiáng)調(diào)稱，與麥當(dāng)勞競(jìng)爭(zhēng)多年的漢堡王用比麥當(dāng)勞價(jià)格更低廉的菜單贏得了市場(chǎng)。漢堡王發(fā)布報(bào)告稱，2014年第三季度，在美國(guó)和加拿大市場(chǎng)的銷售額同比提高3.6%。與之形成對(duì)比是，麥當(dāng)勞同期銷售額下降了3.3%。也就是說，美國(guó)麥當(dāng)勞的銷售額仍是漢堡王的兩倍，因此，回歸根本的營(yíng)銷策略證明無效。

到目前為止，麥當(dāng)勞似乎正在面對(duì)一次比2002至2003年度危機(jī)更小的危機(jī)。那么，過快的擴(kuò)張損害了其良好的服務(wù)的聲譽(yù)，菜單也變得臃腫不堪，客戶轉(zhuǎn)向聲稱提供更健康食品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。太平洋管理咨詢公司的餐飲業(yè)專家約翰·戈登（John Gordon）評(píng)價(jià)道：“麥當(dāng)勞在美國(guó)的企業(yè)形象問題很嚴(yán)重?！币徊糠衷蚴躯湲?dāng)勞使用了含防腐劑的“工廠冷凍食物”。2013年的一篇關(guān)于放了14年仍沒有腐爛的麥當(dāng)勞漢堡的報(bào)道引起了很大轟動(dòng)。甚至新任美國(guó)公司老板邁克·安德烈斯（Mike Andreas）面對(duì)困惑的投資者時(shí)，也開始自問自答道：“我們?yōu)槭裁匆谖覀兊氖澄锢锩娣欧栏瘎?？也許我們沒放?！?/p>

麥當(dāng)勞似乎不再那么吸引人了，特別是對(duì)于那些年輕人。有父母?jìng)兎Q青春期的孩子在看完只吃麥當(dāng)勞度日的的紀(jì)錄片《超碼的我》（Super Size Me）、關(guān)于食品業(yè)的紀(jì)錄片《食品工廠》(Food Inc.)或類似內(nèi)容的書籍《速食國(guó)度：全美食物的黑暗面》（Fast Food Nation: The Dark Side of the All-American Meal）后，對(duì)吃麥當(dāng)勞失去了興趣。很難想象麥當(dāng)勞的創(chuàng)新之舉會(huì)引起像奶昔小屋11月在芝加哥的第一家門店開張時(shí)的轟動(dòng)：在開業(yè)的前兩周，人們?cè)诖坦堑暮L(fēng)中排長(zhǎng)隊(duì)等待。

麥當(dāng)勞面臨的很多負(fù)面消息讓這家世界上最大、最著名的速食連鎖店的立場(chǎng)更加艱難。它受到食物活動(dòng)人士、工會(huì)活動(dòng)人士、動(dòng)物權(quán)利活動(dòng)人士和那些純粹不喜歡美國(guó)東西的人的指責(zé)。在美國(guó)，它成為速食店員工最低時(shí)薪15美元以用加入工會(huì)權(quán)利活動(dòng)的焦點(diǎn)。2014年12月，聯(lián)邦機(jī)構(gòu)國(guó)家勞工關(guān)系委員會(huì)（National Labour Relations）發(fā)布了13項(xiàng)針對(duì)麥當(dāng)勞及其加盟店侵犯員工爭(zhēng)取更高的報(bào)酬和更好的工作條件權(quán)益活動(dòng)的投訴。這些涉嫌違法的行為涉及威脅、監(jiān)視、歧視、減少工作小時(shí)數(shù)甚至解雇支持抗議的員工。麥當(dāng)勞公司對(duì)這些指控提出質(zhì)疑，聲稱它不應(yīng)為加盟店的勞工問題負(fù)責(zé)。

不是所有關(guān)于麥當(dāng)勞的批評(píng)都是合適，或者說麥當(dāng)勞的同行們也需要分擔(dān)一些責(zé)任。然而，該公司面臨的問題引起了一些活躍股東的關(guān)注——他們比食品活動(dòng)人士和工會(huì)活動(dòng)人士難對(duì)付多了。2014年11月，活動(dòng)人士基金亞娜基金（Jana Partners）持有麥當(dāng)勞股份。12月份，麥當(dāng)勞股價(jià)猛漲，而有傳聞稱，最知名和最堅(jiān)決的一名活動(dòng)投資人士比爾·艾克曼（Bill Ackman）打算購(gòu)買股份并要求公司重組。

麥當(dāng)勞稱歡迎所有的投資者，并且致力于使其控股人利益最大化。即便是這樣，湯普森的新策略也需要快速獲得成果。艾克曼的潘興廣場(chǎng)資本公司（Pershing Square Capital）已經(jīng)完成其對(duì)漢堡王11%股份的收購(gòu)，因?yàn)槠渲饕毓扇?G資本公司完成大幅度削減成本計(jì)劃和與加拿大酒店集團(tuán)蒂姆霍斯頓的合并。不久前，艾克曼說：“如果麥當(dāng)勞像漢堡王那樣運(yùn)作，股價(jià)會(huì)提高很多”?？磥頊丈偛煤芸煲诹硪粋€(gè)方面面臨挑戰(zhàn)了。