北京2016年3月28日電 /美通社/ -- 近日，由春雨醫(yī)生與動(dòng)脈網(wǎng)聯(lián)合主辦的VB群訪談藥企專題月活動(dòng)，邀請到諾和諾德（中國）制藥有限公司市場部副總裁陳軍加入，分享他對數(shù)字營銷和數(shù)字醫(yī)療的體會(huì)和思考，以及諾和諾德用數(shù)字化技術(shù)改變糖尿病的創(chuàng)新和經(jīng)驗(yàn)。
諾和諾德是糖尿病領(lǐng)域的領(lǐng)先者，在數(shù)字化醫(yī)療的浪潮席卷全球的時(shí)代，諾和諾德做了哪些嘗試？已經(jīng)取得了怎樣的成效？下一步戰(zhàn)略又是怎樣？
在陳軍看來，營銷主要是指企業(yè)對它的目標(biāo)受眾傳遞信息，數(shù)字營銷即指用數(shù)字化的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)相關(guān)信息的傳遞。醫(yī)療則體現(xiàn)在患者的看病路徑和疾病管理上，數(shù)字醫(yī)療是用數(shù)字化的技術(shù)更好幫助患者實(shí)現(xiàn)就醫(yī)、管理疾病及與醫(yī)生互動(dòng)的需求。諾和諾德今天在中國所做的創(chuàng)新嘗試主要集中在數(shù)字營銷的范疇。
數(shù)字化技術(shù)在藥企營銷中的應(yīng)用
陳軍介紹說，制藥企業(yè)的一個(gè)核心業(yè)務(wù)就是營銷，營銷也是企業(yè)成本支出最大的一項(xiàng)。從傳播角度來看，營銷包括產(chǎn)品推廣、對醫(yī)護(hù)人員進(jìn)行治療理念的教育、患者的疾病教育和生活方式教育等。
制藥企業(yè)的傳播主要有三個(gè)途徑，首先是學(xué)術(shù)會(huì)議，通過醫(yī)生向醫(yī)生傳遞信息。第二是通過醫(yī)藥代表和醫(yī)學(xué)專員對目標(biāo)客戶即醫(yī)生進(jìn)行拜訪來傳遞學(xué)術(shù)信息。第三是不經(jīng)過人的傳播渠道。那么，數(shù)字化技術(shù)在這三種傳播途徑中如何發(fā)揮作用？
1. 遠(yuǎn)程會(huì)議模式
首先來看數(shù)字化技術(shù)在學(xué)術(shù)會(huì)議中的應(yīng)用?，F(xiàn)在拿著手機(jī)、打開微信就能直接開會(huì)，這個(gè)成本比傳統(tǒng)方式要低很多。而且，遠(yuǎn)程會(huì)議還不受講者地域、時(shí)間的限制，解決了講者資源稀缺性的難題，擴(kuò)大了高級別講者的可及性。
諾和諾德在這方面已經(jīng)做了很多嘗試。比如最近開展的針對護(hù)士的教育“天使愛分享”項(xiàng)目。諾和諾德在這個(gè)遠(yuǎn)程會(huì)議上邀請一個(gè)全國護(hù)理領(lǐng)域的專家，給全國各地的護(hù)士講一堂課，傳統(tǒng)會(huì)議模式下，這堂課通常覆蓋的人數(shù)是幾百人，但是遠(yuǎn)程會(huì)議就可以同時(shí)覆蓋幾百個(gè)城市，參與人群擴(kuò)大到3000人以上，最多可以達(dá)到5000-6000人。類似的還有一個(gè)項(xiàng)目叫“空中課堂”，也是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一個(gè)專家可以同時(shí)對來自全國不同地區(qū)的基層醫(yī)生進(jìn)行授課培訓(xùn)。
諾和諾德還有很多小型的病例討論會(huì)，講者也是具有全國學(xué)術(shù)影響力的專家，聽眾是來自地縣級醫(yī)院的基層醫(yī)生，一般15-20人。他們在一起花一兩個(gè)小時(shí)討論一些疑難病例的解決方案，通過這樣的方式可以快速提高基層醫(yī)生的臨床診療水平，也只有通過這種方式才可能把全國最好的專家更高頻次、更大范圍地“請進(jìn)”縣醫(yī)院，與基層醫(yī)生做深入的探討。
總結(jié)出遠(yuǎn)程會(huì)議提高互動(dòng)性的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，即：適當(dāng)控制聽眾數(shù)量，給每個(gè)人留出充足的時(shí)間與講者溝通。第二是請學(xué)術(shù)水平和演講技巧“雙高”的講者，通過講者講解內(nèi)容的學(xué)術(shù)性和生動(dòng)性彌補(bǔ)現(xiàn)場感的缺乏。第三就是持續(xù)完善遠(yuǎn)程會(huì)議的技術(shù)平臺(tái)和流程，保證會(huì)議現(xiàn)場執(zhí)行的流暢性。
數(shù)字平臺(tái)也可以應(yīng)用于線下會(huì)議，提高會(huì)議的有效性。比如，現(xiàn)在絕大部分醫(yī)生都有使用微信的習(xí)慣，線下會(huì)議的邀請、簽到、查看會(huì)議資料等都可以通過微信來實(shí)現(xiàn)，在會(huì)議中還可以通過微信與講者進(jìn)行互動(dòng)提問，會(huì)后通過微信發(fā)送調(diào)研問卷，進(jìn)一步了解參會(huì)人的反饋。
2. 非人際傳播渠道
陳軍介紹說，非人際傳播主要是指通過媒體介質(zhì)來傳播，包括傳統(tǒng)媒體和新媒體。PC端網(wǎng)站、手機(jī)、APP等新媒體是一種非常高效的傳播方式。諾和諾德在中國針對醫(yī)生、護(hù)士、患者和公眾等不同的受眾建立了2個(gè)網(wǎng)站和3個(gè)微信公眾號。這些線上平臺(tái)的用戶量、訪問量和閱讀量在糖尿病領(lǐng)域都名列前茅，已經(jīng)成為公司醫(yī)患教育體系的“主力軍”。同時(shí)，諾和諾德也會(huì)選擇適合的第三方媒體平臺(tái)，比如丁香園、醫(yī)學(xué)界去合作，作為自身平臺(tái)的一個(gè)補(bǔ)充。
在新媒體時(shí)代，視頻發(fā)揮了越來越多的作用。諾和諾德每年也會(huì)與第三方合作糖尿病和胰島素教育視頻，通過“平易近人”的語言和方式與患者和公眾溝通，提高他們的疾病認(rèn)識，這些視頻的覆蓋人群可以達(dá)到幾百萬，這是傳統(tǒng)線下的教育和傳播渠道難以匹敵的。
3. “3D”模型：數(shù)字化技術(shù)在糖尿病管理中的應(yīng)用
陳軍認(rèn)為，慢病管理在數(shù)字醫(yī)療的應(yīng)用會(huì)更多一些。以糖尿病管理為例，陳軍總結(jié)出了3D模型，即：藥物（Drug），數(shù)據(jù)（Data），和裝置（Device）。
首先，慢病管理中，藥物是整個(gè)疾病管理非常核心的一環(huán)。除了藥物，飲食、運(yùn)動(dòng)這些都可以作為患者健康數(shù)據(jù)的一部分來輸入。而輸出端的數(shù)據(jù)是血糖指標(biāo)以及其它與糖尿病相關(guān)的健康指標(biāo)。
移動(dòng)醫(yī)療就是把藥物數(shù)據(jù)、生活方式相關(guān)的飲食運(yùn)動(dòng)的數(shù)據(jù)以及血糖等健康指標(biāo)的數(shù)據(jù)都整合在一個(gè)平臺(tái)上。在一個(gè)平臺(tái)上整合了輸入端和輸出端的數(shù)據(jù)后，就能夠做到根據(jù)這些數(shù)據(jù)做一些調(diào)整以指導(dǎo)患者，達(dá)到更好的血糖控制。
這其中不可或缺的一部分就是裝置。國內(nèi)最近兩年涌現(xiàn)出一批移動(dòng)互聯(lián)的初創(chuàng)公司，其中青睞于慢病管理的也不在少數(shù)。據(jù)說專注于糖尿病管理的APP就有上百個(gè)，號稱“百糖大戰(zhàn)”。這些APP的功能大同小異，比如數(shù)據(jù)輸入和管理。但如果讓患者手工輸入各種各樣的數(shù)據(jù)，用戶體驗(yàn)不好，也難以持續(xù)，最好是能夠自動(dòng)上傳這些數(shù)據(jù)，所以未來自動(dòng)化的裝置會(huì)成為慢病管理的一個(gè)重要組成部分。
另外就是用人工智能來輔助患者和醫(yī)護(hù)人員進(jìn)行疾病干預(yù)。假如 AlphaGo 變成一個(gè)超級醫(yī)生，它具有超強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，過目不忘，可以非常迅速地把一個(gè)領(lǐng)域里的醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)全部讀完，還可以通過學(xué)習(xí)很多患者的病例積累臨床經(jīng)驗(yàn)。而且 AlphaGo 醫(yī)生是可以復(fù)制的。然后，一群超級醫(yī)生來幫助邊遠(yuǎn)地區(qū)提高診療水平，提升醫(yī)護(hù)的效率和質(zhì)量，最終幫助患者實(shí)現(xiàn)更好的疾病管理。
現(xiàn)在有很多大型的全球制藥和醫(yī)療公司包括諾和諾德在內(nèi)，都在積極地與一些高科技公司合作，尋找可以完善數(shù)據(jù)，促進(jìn)數(shù)字醫(yī)療用于慢病管理的模式。
對于現(xiàn)有的糖尿病管理的移動(dòng)應(yīng)用，陳軍認(rèn)為多數(shù)商業(yè)模式或者是盈利模式仍然不明朗?！坝幸恍┛赡苁强紤]今后和電商結(jié)合，或者引入保險(xiǎn)公司，但都還處于早期摸索階段，離形成商業(yè)模式還有一定距離?！?/p>
