基于數(shù)據(jù)分析，線下零售嘗試為所在地消費(fèi)者畫像，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷

過去十年，中國(guó)零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，各類電商迅速崛起，傳統(tǒng)零售業(yè)受到巨大沖擊。

如今，不少零售商正轉(zhuǎn)型求變，而擁抱大數(shù)據(jù)、探尋新時(shí)代下的新零售模式則是其中一種嘗試。將大數(shù)據(jù)融入實(shí)體零售給零售業(yè)帶來哪些新變革？銀泰商業(yè)與阿里牽手進(jìn)行的新嘗試或許能夠提供一些答案。

大數(shù)據(jù)描繪消費(fèi)者畫像，線上線下價(jià)格自動(dòng)同步

6月1日，阿里天貓與銀泰商業(yè)共同打造的新品牌ONMINE零食館在杭州中大銀泰城開業(yè)。記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，與其他休閑場(chǎng)所略有不同，收銀吧臺(tái)將整個(gè)零食館隔成零食陳列區(qū)與休閑體驗(yàn)區(qū)兩塊。而之所以這樣進(jìn)行裝修及零食種類的布置，可不是負(fù)責(zé)人“拍腦袋”定下的，而是根據(jù)大數(shù)據(jù)測(cè)算出的。

開業(yè)之前，阿里憑借天貓平臺(tái)上的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，向銀泰百貨提供了商品供應(yīng)鏈資源及基于大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持，并繪制出商場(chǎng)5公里內(nèi)的消費(fèi)者畫像。通過大數(shù)據(jù)分析，門店掌握了所在地人群的消費(fèi)習(xí)慣和商品喜好，從而調(diào)整商品。這有助于商品短頻、快速上新，更大程度地滿足消費(fèi)者的購物需求。

店鋪負(fù)責(zé)人介紹說，消費(fèi)者畫像反映出附近居民對(duì)堅(jiān)果類的零食有偏好，所以在進(jìn)貨鋪貨的時(shí)候，不同品種堅(jiān)果類的商品占的比重較大。

如今，店內(nèi)除了進(jìn)口品牌零食之外，還有很少出現(xiàn)在線下的線上淘品牌。

這家店還以天貓大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)線上線下同款同時(shí)同價(jià)。記者了解到，店內(nèi)商品的價(jià)簽都是電子價(jià)簽，在線打通天貓商品信息、共享后臺(tái)數(shù)據(jù)。只要網(wǎng)上天貓供貨商的價(jià)格有所變動(dòng)，零食館內(nèi)的相應(yīng)商品會(huì)自動(dòng)更新同步。

此外，實(shí)體門店內(nèi)還設(shè)有云貨架，云貨架呈現(xiàn)的主要是店內(nèi)不直接售賣的商品，消費(fèi)者如果有興趣可以線下掃碼線上下單購買。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，最大限度去庫存

其實(shí)，這家零食館并非阿里與銀泰雙方的新零售首秀。早在2013年，銀泰商業(yè)便與阿里巴巴展開戰(zhàn)略合作，包括淘品牌入駐銀泰百貨、銀泰百貨開設(shè)天貓旗艦店等。2016年初，阿里與銀泰打造了具備互聯(lián)網(wǎng)基因的百貨門店——銀泰百貨下沙工廠店。

“很多工廠不是貨不行，而是‘死’在了積壓的庫存上?！便y泰百貨下沙工廠店負(fù)責(zé)人表示，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的精準(zhǔn)化營(yíng)銷，可以最大限度地去庫存，并為消費(fèi)者提供了定制化產(chǎn)品來滿足需求。而大數(shù)據(jù)應(yīng)用的效果被充分地體現(xiàn)在數(shù)字上，截至今年6月，銀泰下沙工廠店銷售額同比增長(zhǎng)62.5%，客流量同比增長(zhǎng)38%。

銀泰商業(yè)CEO陳曉東認(rèn)為，原來零售商與品牌商是甲方乙方的關(guān)系，現(xiàn)在應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)、零售商、供應(yīng)商“三位一體”，充分融合，共同服務(wù)消費(fèi)者。“傳統(tǒng)的商業(yè)關(guān)系是樹形結(jié)構(gòu)，從該品牌端到渠道端單向供給，如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將這種關(guān)系改為網(wǎng)狀?！?/p>

2017年5月，阿里巴巴完成對(duì)銀泰商業(yè)的私有化。“銀泰是阿里巴巴進(jìn)行零售商業(yè)線上線下融合創(chuàng)新的平臺(tái)?！卑⒗顲EO張勇這樣闡釋銀泰的定位。

張勇還表示，阿里巴巴將從“人”——用戶營(yíng)銷，“貨”——商品運(yùn)營(yíng)，“場(chǎng)”——商場(chǎng)三個(gè)方面，幫助線下百貨擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)。利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，把傳統(tǒng)百貨從“坐商”變成“行商”，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)的完美統(tǒng)一。

賣商品到賣服務(wù)，消費(fèi)者有了更優(yōu)體驗(yàn)

去年底，銀泰和阿里又開了一家線上線下打通的新店——生活選集，主打新零售概念下的生活美學(xué)。

前兩天，店內(nèi)營(yíng)業(yè)員找店鋪負(fù)責(zé)人抱怨，店里來了位客人，喝著免費(fèi)咖啡，待了3個(gè)多小時(shí)一樣?xùn)|西都沒買?！斑@是好事，客戶得多喜歡這家店，才能一逛就是3小時(shí)?！边@位負(fù)責(zé)人卻這樣回答。如今的新零售正在從賣商品向賣服務(wù)轉(zhuǎn)變。

7月底，天貓將與銀泰實(shí)現(xiàn)“會(huì)員通”，天貓會(huì)員到銀泰可享受同等會(huì)員權(quán)益、積分，反之亦然。這將是打造線上線下新零售的關(guān)鍵一步。

未來逛銀泰將會(huì)是什么樣子？銀泰集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)沈國(guó)軍描繪了他的暢想：線上線下一波消費(fèi)者、貨是同一批貨、同款同時(shí)同價(jià)、線上線下服務(wù)一體化。消費(fèi)者付款、提貨的方式可線上線下自由組合。

未來，消費(fèi)者可以一邊逛商場(chǎng)，一邊將貨品放到手機(jī)購物車內(nèi)。遇到猶豫的商品，可添至手機(jī)購物車慢慢考慮，無需二次返店尋找。即便是買到不合心意的商品，無論是線上還是線下購買，均能隨心選擇退貨渠道。

此外，大數(shù)據(jù)將為不同的消費(fèi)者推薦不同的商品，實(shí)現(xiàn)“千人千面”。試想一下，去實(shí)體店，進(jìn)門有一臺(tái)機(jī)器，向你推薦最可能喜歡的產(chǎn)品，并可查看其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。

而上述的這一切，都基于人的數(shù)字化以及商品的數(shù)字化?！叭绾螏缀趿愠杀镜貙⒑Ａ可唐窋?shù)字化、徹底打通并優(yōu)化供應(yīng)鏈，是百貨零售業(yè)面對(duì)的重大挑戰(zhàn)?！标悤詵|表示，隨著人、貨、場(chǎng)數(shù)字化的完成，零售要素將被重新架構(gòu)。(本報(bào)記者 方 敏)