越來越多的企業(yè)針對年輕群體打出“輕奢”大旗，以往廉價低質(zhì)的商品正逐步退出市場

輕奢消費正流行

本報記者 劉兵

眼下，一股“輕奢潮”正在各個領(lǐng)域流行開來。

根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓國際日前發(fā)布的《2017天貓國際年度消費趨勢報告》顯示，輕奢已經(jīng)成為中國年輕一代新消費觀，產(chǎn)品精致化、品質(zhì)化、內(nèi)容化成為中國當(dāng)下的消費趨勢。

輕奢，顧名思義，即輕度奢侈。一般而言，輕奢產(chǎn)品的品質(zhì)處于中上等，既不同于普通產(chǎn)品，但又尚未達(dá)到奢侈級別，價格也可以被普通消費者接受。根據(jù)《報告》，目前購買輕奢品牌以年齡在25歲~35歲的群體最為活躍。這個消費群體普遍具備一定的經(jīng)濟(jì)條件和鑒賞能力，希望追求較高品位的生活。

縱觀多個行業(yè)，越來越多的企業(yè)已經(jīng)旗幟鮮明地打出“輕奢”大旗，以往琳瑯滿目的廉價低質(zhì)商品逐步退出市場，輕奢潮流也已緊隨消費升級的腳步來臨。

輕奢消費流行起來

自從“一點點”奶茶在北京開店以來，店門前排長龍已經(jīng)成為常見的城市一景。如今，在一二線城市，這類輕奢品牌奶茶店數(shù)量大幅增加。記者發(fā)現(xiàn)，與以往的奶茶飲品相比，輕奢品牌的奶茶，單杯售價多在在二三十元以上，雖然價格相對較高卻頗受歡迎。

一家 “一點點”奶茶店的店長告訴記者：“以前消費者在選擇有限的情況下，購買飲料就是為滿足解渴需求。現(xiàn)在我們奶茶店逐漸走向咖啡館模式，從原先單純的賣飲品轉(zhuǎn)向賣體驗。這樣，奶茶產(chǎn)品好看、好喝、又有類似咖啡廳的空間體驗，適應(yīng)了年輕人的消費需要。”

不僅是奶茶店、餐廳等餐飲行業(yè)，日用品、家居、珠寶等行業(yè)的輕奢產(chǎn)品或服務(wù)也開始流行起來，輕奢風(fēng)格和“絕不將就”成為不少80、90后消費群體的常見消費理念。例如在時裝領(lǐng)域，有報道稱，Coach、Michael Kors等輕奢品牌近幾年在中國的銷量都呈兩位數(shù)增長。有專家指出，輕奢產(chǎn)品的含義主要分為頂尖設(shè)計師原創(chuàng)設(shè)計和高品質(zhì)面料工藝兩個方面。與頂尖奢侈品牌不同的是，輕奢品牌或許不太注重前衛(wèi)設(shè)計，但對品質(zhì)的講究卻不含糊。此外，二者的最大區(qū)別在于價格，輕奢品牌不會像頂尖奢侈品那樣，對普通消費人群而言遙不可及。輕奢品牌的產(chǎn)品定位一般是中高檔，對于城市年輕消費群體來說具有很大吸引力。

有數(shù)據(jù)顯示，去年，中國輕奢市場規(guī)模已達(dá)2000億元。分析認(rèn)為，龐大的消費人口基數(shù)以及未來巨大的成長空間，將會使得輕奢消費浪潮在目前乃至今后一段時期都會持續(xù)。

輕奢消費的需求來自哪里

事實上，輕奢消費能夠流行起來，很大程度在于契合了年輕一代的消費需求。

正在清華大學(xué)讀研的學(xué)生小秦說：“現(xiàn)在不少大學(xué)生在消費上傾向于輕奢風(fēng)格，這可能是由于棘輪效應(yīng)(指人的消費習(xí)慣形成之后有不可逆性)的影響造成的，當(dāng)人們體驗到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就很難再接受劣質(zhì)的產(chǎn)品?！?/p>

至于緣何越來越多的年輕群體開始購買輕奢產(chǎn)品，小秦認(rèn)為，輕奢產(chǎn)品不僅質(zhì)量好，而且品牌形象給自己帶來了一定的價值感。同時，一個品牌呈現(xiàn)的格調(diào)如果適合自己，自己便會享受輕奢品牌帶給自身的歸宿感。

剛?cè)肼毑痪?、在北京從事IT行業(yè)的蓋永林是一個90后。對于輕奢消費，他告訴記者說，在走入社會以后，很多場合需要一些外在的包裝來打開社交圈，而對特定元素的青睞會使得一部分人擁有相同審美，并且互相欣賞，由此擴(kuò)大個人的社交圈。所以，適當(dāng)購買輕奢品牌對于自己是有幫助的。

“掉色的布料會讓衣服看上去沒有質(zhì)感，不是說所有的服裝都要買品牌貨，但一些場合確實需要體面的服裝，輕奢品牌可以很好地滿足這一點?！鄙w永林說。

有專家認(rèn)為，當(dāng)下年輕人的消費特點是消費理念具有一定的超前性，年輕人更有底氣追求高品質(zhì)生活，因而輕奢消費的流行是社會發(fā)展的趨勢。不管是學(xué)生還是工薪階層或是都市白領(lǐng)，每個人都可以享受輕奢消費帶來的個人滿足感。

為奢而奢不可取

在日常消費環(huán)境中，奢侈性消費往往帶有一種貶義色彩，因此輕奢消費的理念從一產(chǎn)生就飽受爭議。事實上，輕奢消費的流行與年輕人的消費需求固然有關(guān)，但與商家的造勢營銷也不無關(guān)系。

記者發(fā)現(xiàn)，打開很多家居、服裝品牌的官網(wǎng)，都會出現(xiàn)諸如“輕奢主義正流行”“有一種生活態(tài)度叫輕奢”“有一種奢華可以敗得起”等廣告宣傳語，無孔不入的宣傳推銷信息勢必會影響消費者的消費心態(tài)。在這個過程中，不少年輕人盲目消費、為奢而奢的消費取向卻值得警惕。

清華大學(xué)的小秦說，在大學(xué)里，一些人對于某些輕奢品牌可能并不了解它的歷史、風(fēng)格，但卻會跟風(fēng)購買，這可能與當(dāng)下社交媒體的普及有關(guān)?！翱吹酵瑢W(xué)或朋友在微博或者朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)一個品牌，自己也產(chǎn)生了消費的沖動，但卻不考慮實用性和與自身的匹配度?！?/p>

中國政法大學(xué)副教授陳忠云表示，以前，手表、自行車、縫紉機(jī)是風(fēng)靡一時的“三大件”，也是當(dāng)時高品位生活的標(biāo)志，BB機(jī)在上世紀(jì)90年代也曾引領(lǐng)社會潮流。也就是說，消費觀會隨社會發(fā)展而變化，良好的消費狀態(tài)其實是對自身的一種肯定。眼下輕奢產(chǎn)品漸入人心，這不僅意味著年輕人的消費觀念在改變，也是他們追求個性、張揚自我的體現(xiàn)。

陳忠云認(rèn)為，基于自身經(jīng)濟(jì)實際而追求優(yōu)質(zhì)的消費體驗可謂輕奢消費的本質(zhì)，但以虛榮為目的，為奢而奢卻是不可取的，年輕人的消費還是要相對理性。