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        從一瓶酒的“春晚”營(yíng)銷(xiāo),看一個(gè)品牌的超級(jí)IP進(jìn)化

        來(lái)源:中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)
        2018-03-12 17:56:18

        IP(Intellectual Property)它的本意是知識(shí)產(chǎn)權(quán),而目前大家談的IP,往往是它的引申義。

        IP,是近年在傳媒、影視等文創(chuàng)領(lǐng)域非常流行的一個(gè)概念,仿佛某論壇若不提及“IP”便凸顯不出其“高逼格”??赡苷怯捎凇癐P”概念的延展,讓不同行業(yè)對(duì)它的理解變的千人千面,趁著“春晚”的預(yù)熱,筆者以一瓶酒的春晚營(yíng)銷(xiāo),與大家探討一個(gè)品牌從傳統(tǒng)文化到超級(jí)IP的進(jìn)化。

        “春晚”是極具內(nèi)容力的,是品牌的專(zhuān)屬商業(yè)注腳。

        IP是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的可以承載人類(lèi)情感的符號(hào)。春晚IP不僅是春節(jié)的“年夜飯”,更是最能代表十幾億中華兒女共性、共鳴的情感符號(hào)。在臃腫而龐大的中國(guó)傳統(tǒng)文化分母反證下,春晚越發(fā)顯得稀有和可貴,這也正是央視春晚能夠成為各品牌廣告主們爭(zhēng)搶的“香餑餑”的主要原因。

        從一瓶酒的“春晚”營(yíng)銷(xiāo),看一個(gè)品牌的超級(jí)IP進(jìn)化

        查詢資料發(fā)現(xiàn),2016年、2017年、2018年,連續(xù)三年的央視春晚都是由中國(guó)老八大名酒—古井貢酒特約播出,“央視+古井貢+春晚”從平臺(tái)、品牌和內(nèi)容的匹配度上來(lái)說(shuō),這確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的組合。古井貢酒是中國(guó)的老八大名酒之一,歷史悠久、工藝獨(dú)特,本身就具有IP屬性,加上“央視+春晚”強(qiáng)大傳播平臺(tái)和稀缺內(nèi)容做實(shí)力背書(shū),也可以說(shuō)是給古井貢酒這個(gè)品牌添加了專(zhuān)屬的商業(yè)注腳。

        “春晚”是極具傳播力的,是品牌傳播的“烽火臺(tái)”。

        主持人、明星陣容、節(jié)目審查、晚會(huì)聯(lián)排...“春晚”自帶熱搜體質(zhì),每個(gè)環(huán)節(jié)都是關(guān)注“熱點(diǎn)”,絕對(duì)是個(gè)極具話題性、傳播性的優(yōu)質(zhì)IP。2018年央視春晚通過(guò)全國(guó)182家電視頻道同步播出,198家海外媒體,在149個(gè)國(guó)家和地區(qū)落地播出。數(shù)據(jù)顯示:春晚播出期間,通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等多終端多渠道,海內(nèi)外收看春晚的觀眾總規(guī)模達(dá)11.31億。

        從一瓶酒的“春晚”營(yíng)銷(xiāo),看一個(gè)品牌的超級(jí)IP進(jìn)化

        “春晚”的傳播力毋庸置疑,超級(jí)IP都具有跨媒介的能力。據(jù)了解,作為央視春晚的特約播出品牌,春節(jié)期間,古井貢酒也整合了央視、安徽衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、騰訊、今日頭條、安徽日?qǐng)?bào)、河南日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)、高鐵等電視、網(wǎng)絡(luò)、平面、廣播、戶外媒體優(yōu)質(zhì)資源,圍繞“春晚”IP進(jìn)行了品牌傳播的全面覆蓋,多維度助推了品牌的IP化升級(jí)。

        《超級(jí)IP:互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》中提出:典型的超級(jí)IP特征是具有內(nèi)容能力和人格屬性,更具有連接力與溫度感。若按此校對(duì),無(wú)論是“春晚”還是古井貢酒,它們都完成了從傳統(tǒng)文化到超級(jí)IP的進(jìn)化,都是產(chǎn)品,是品牌,更是超級(jí)IP。

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