每年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，總能掀起一場全民行動的熱潮。從今年的情況來看，百度“接棒”淘寶，拿下春晚紅包互動權(quán)，攻勢明顯，意在為度小滿金融導流；支付寶延續(xù)集五福的活動，從規(guī)則設置上，新增“花花卡”以及“沾福氣卡”，意在補位社交短板，導流線下支付和花唄；而騰訊謀局B端業(yè)務的心思也體現(xiàn)在春節(jié)紅包中，推出了企業(yè)定制紅包封面。在分析人士看來，熱鬧的紅包營銷背后，BAT各有自己的小心思，實則是用戶之爭、生態(tài)之爭以及金融變現(xiàn)之爭。

狂撒10億為度小滿導流

百度的“用戶”戰(zhàn)

今年，百度“接棒”淘寶春晚撒紅包。1月17日，央視與百度宣布達成合作，百度將作為央視2019年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家網(wǎng)絡互動平臺參與今年的春晚紅包互動。這意味著，繼2014年和2015年的微信紅包、2016年和2018年支付寶和淘寶紅包后，今年的春晚紅包將在百度App上搶。

據(jù)了解，今年春晚紅包的金額高達10億元，可謂大手筆。時間也會從1月28日起一直持續(xù)到除夕夜。值得關(guān)注的一點是，度小滿錢包（原百度錢包）為此次紅包活動唯一提現(xiàn)通道。

在分析人士看來，百度選在度小滿金融獨立的第一個春節(jié)發(fā)力紅包大戰(zhàn)，意在搶占用戶，為度小滿金融導流。2018年4月28日，百度旗下金融服務事業(yè)群組宣布正式完成拆分融資協(xié)議簽署，并啟用新品牌“度小滿金融”。

不過，在市場看來，百度雖自身有流量優(yōu)勢，但用戶金融屬性差，此外，度小滿金融在牌照方面與螞蟻金服和騰訊相比并不占優(yōu)勢，在業(yè)務層面也缺乏拳頭產(chǎn)品，亟須開拓市場，增強用戶黏性。在此背景下，帶有流量與金融屬性的紅包營銷成為百度的首選。

一位支付機構(gòu)人士指出，百度有流量和技術(shù)。通過支撐春節(jié)聯(lián)歡晚會，可以獲得較大的新增用戶，但讓這些用戶留下來，還得靠場景的打造。

蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融中心主任薛洪言表示，相對而言，借助百度牽手春晚，度小滿金融發(fā)力春節(jié)營銷的決心較大。于度小滿金融而言，若能借機實現(xiàn)對下沉市場客群的穿透，某種程度上可以實現(xiàn)對全域互聯(lián)網(wǎng)群體的覆蓋，助力金融科技發(fā)展再上新臺階，同時，在信貸、理財?shù)冉鹑诋a(chǎn)品推介及營銷上，也迎來了新的增長空間，不啻于一次重大的戰(zhàn)略性戰(zhàn)役，打得好，有望實現(xiàn)市場地位的躍升與逆襲。

值得關(guān)注的是，此次百度紅包營銷活動的一個插曲是，活動鏈接在微信被封殺。對此，百度使用了類似淘寶和支付寶一樣的度口令來避免封殺，從而在微信上傳播。

薛洪言指出，需要注意的是，春晚營銷運用得當可以有效擴大用戶基礎(chǔ)，但用戶基礎(chǔ)的擴大與市場份額的提升還不能劃等號，在場景趨同的背景下，從綁卡用戶到活躍用戶的轉(zhuǎn)變，除了補足場景上的短板，更需要改變用戶支付習慣，操作難度很大。整體上看，發(fā)揮支付的入口效應和數(shù)據(jù)沉淀作用，借助綁卡用戶的擴容為消費金融和資管業(yè)務引流并夯實數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，才應當是度小滿金融對春晚紅包營銷最合理的期待，想借此改變支付市場格局可能性不大。

導流線下支付和花唄

阿里的“生態(tài)”補位戰(zhàn)

集五?；顒釉谝酝o支付寶帶來了巨大的用戶流量，今年仍延續(xù)該活動。支付寶正試圖將集五福打造成春節(jié)營銷的常規(guī)活動。據(jù)支付寶透露，連續(xù)三年都在集五福的用戶達到1億，去年春節(jié)集五福的中老年用戶為7000萬。

2019年“集五福”活動在1月25日正式開始，集齊五福的用戶將在除夕晚拼手氣共分5億元現(xiàn)金紅包，金額與去年相同。值得注意的是，今年香港本地錢包AlipayHK加入集福活動，香港用戶首次可以用AR掃一掃來掃福，用自己的“支付寶”參與互動。同時，支付寶也正借集福活動加速移動支付出海布局。

為了集齊五福，不少用戶在支付寶上加好友，求贈福。上述支付機構(gòu)人士指出，支付寶想做社交，屬于司馬昭之心，集五福就是一個很好的場景，可以將支付寶的客戶由一個個點變成互相交叉的面，最終改變客戶的習慣，實現(xiàn)由支付向社交的轉(zhuǎn)移。

此外，值得關(guān)注的是，支付寶今年推出花花卡以及沾福氣卡，從兩張?？ǖ脑O置來看，擁有花花卡，有機會抽取“全年幫你還花唄”的獎項，擁有沾福氣卡，有機會從支付寶好友復制出新卡。對此，分析人士認為，該舉措意在推廣花唄以及到店付款，還可以加強支付寶好友互動。

螞蟻花唄業(yè)務是螞蟻金服在2015年4月推出的一種小額貸款類業(yè)務，該業(yè)務在上線初期僅支持在阿里旗下的電商平臺里購物付款和分期業(yè)務辦理，后來隨著支付寶線下移動支付業(yè)務的發(fā)展，螞蟻花唄的應用場景被不斷拓展。不過，直到2017年為止，花唄的主要應用領(lǐng)域還是線上，少有人在線下使用花唄進行移動支付。

易觀分析師王蓬博表示，支付寶的做法仍然是想把用戶往線下引導。支付寶之所以想做社交是因為支付寶的App存在打開頻率低的問題，支付寶一直很害怕在線下支付場景中被微信的高頻打開所甩掉。

薛洪言表示，春節(jié)紅包大戰(zhàn)一直是支付機構(gòu)營銷運營的重頭戲，春節(jié)期間不僅伴隨著數(shù)億人口的集中遷徙，還涉及到都市與村鎮(zhèn)的人口大交匯，在大規(guī)模的人口遷移和交匯過程中，運用得當，往往會成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品跨越用戶圈層獲客的重要契機，近年來，無論是微信支付還是抖音，都是借助春節(jié)營銷完成了各自的逆襲過程。就支付機構(gòu)而言，春節(jié)紅包大戰(zhàn)，直觀的效果是帶來綁卡支付用戶數(shù)的大規(guī)模增長，其中相當大的比例是下沉市場用戶，這類用戶的典型特點是對新產(chǎn)品接受度低，所以常規(guī)營銷手段往往難以有效觸及，而一旦接受產(chǎn)品，則忠誠度高，具有較高的市場壁壘。

發(fā)力B端短板

騰訊的“社交變現(xiàn)”戰(zhàn)

近兩年，騰訊一直在謀局B端業(yè)務，這份心思也體現(xiàn)在春節(jié)紅包中。

借助社交平臺，微信紅包已經(jīng)成為用戶自發(fā)行為。今年，微信方面的紅包舉措比較低調(diào)。今年，微信推出“春節(jié)專屬紅包封面”，不過，從使用規(guī)則來看，個人用戶無法定制微信紅包封面，只能領(lǐng)取和使用企業(yè)或境外定制的紅包封面。企業(yè)微信的用戶或者是企業(yè)可以在企業(yè)微信里面申請紅包封皮。

此外，微信事業(yè)群總裁張小龍在微信公開課上透露，后續(xù)微信通過在紅包里面添加自己制作的表情等方式，來強化情感的分量和互動的趣味。

上述支付機構(gòu)人士指出，微信通過紅包后來者居上，實現(xiàn)綁卡用戶的大量增長后，通過大量的資金補貼使客戶形成了習慣，成功地由社交場景向金融場景進行拓展，且騰訊金融牌照較全，是BAT中目前轉(zhuǎn)型最成功的，也是支付寶的心腹大患。

王蓬博表示，紅包還是用戶運營的一個手段，各家根據(jù)不同需求，設置不同的規(guī)則。騰訊的金融業(yè)務在今年有很強的變現(xiàn)需求，不過，在B端布局上和螞蟻金服相比，還是差了一個身位。從微信今年的紅包舉措來看，是想要撬動更多B端用戶。

事實上，謀局B端業(yè)務正成為整個騰訊的策略。騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰曾提到，“在管理方面，我們面臨的最大問題是內(nèi)部的組織架構(gòu)，現(xiàn)在的騰訊需要更多To B的能力，要在組織架構(gòu)上進行從內(nèi)到外系統(tǒng)性的梳理”。

在騰訊傳統(tǒng)的王牌業(yè)務社交和游戲表現(xiàn)疲軟之時，金融業(yè)務被推至前臺，賦予了更多轉(zhuǎn)型和變現(xiàn)的使命。有分析認為，騰訊金融業(yè)務正經(jīng)歷從C端流量向B端轉(zhuǎn)道的關(guān)鍵期。不過，一直吃流量紅利的騰訊金融業(yè)務在轉(zhuǎn)向B端賽道的過程中阻礙不小。分析人士指出，相比C端，對于聚焦于為B端用戶提供服務的B端企業(yè)而言，騰訊的吸引力相對有限，很大程度上將考驗其底層技術(shù)實力和B端資源拓展能力。上述支付機構(gòu)人士進一步表示，騰訊的優(yōu)勢在個人用戶方面，B端商戶對騰訊的需求在流量的導入，騰訊并沒有形成一個很好的場景讓B端商戶對騰訊形成依賴。北京商報記者 劉雙霞/文 賈叢叢/制表