營(yíng)銷(xiāo)頻繁 “中年”娃哈哈“不服老”

繼推出限量版營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶月餅后，娃哈哈再次打出了情懷牌，推出多款A(yù)D鈣奶和鋅鈣多多的周邊產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，成立32年的娃哈哈呈現(xiàn)出了“老化”趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)模式和銷(xiāo)售路徑方面的創(chuàng)新乏力，迫使娃哈哈向年輕化轉(zhuǎn)型，但周邊產(chǎn)品只能錦上添花并不能雪中送炭。娃哈哈想要帶動(dòng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，除了在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道等方面發(fā)力，更要在產(chǎn)品創(chuàng)新上有所突破。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)頻繁

2月11日，北京商報(bào)記者在娃哈哈微信銷(xiāo)售渠道“哈寶游樂(lè)園”中發(fā)現(xiàn)，娃哈哈將推出AD鈣奶和鋅鈣多多的周邊產(chǎn)品。AD鈣奶的周邊產(chǎn)品以杯子、卡套、手機(jī)殼為主，鋅鈣多多的周邊產(chǎn)品則是胸針、膠帶等產(chǎn)品。哈寶游樂(lè)園為娃哈哈的線上活動(dòng)微商城。

提起娃哈哈，消費(fèi)者能想起的依舊是多年前的經(jīng)典產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)快線、八寶粥、純凈水等。因此，自2018年以來(lái)，娃哈哈開(kāi)始用多場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)包裝自己。

2018年9月7日，娃哈哈在微信平臺(tái)宣布，推出AD鈣奶月餅禮盒。據(jù)介紹，娃哈哈準(zhǔn)備1500份AD鈣奶月餅禮盒在娃哈哈天貓旗艦店進(jìn)行0元搶購(gòu)，禮盒包裝上印有水槍、七巧板、小霸王等“80后”、“90后”青春記憶符號(hào)，主打情懷牌來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

對(duì)于營(yíng)養(yǎng)快線這一明星單品，娃哈哈也更換了產(chǎn)品包裝，在哈寶游樂(lè)園上線5000箱限量版營(yíng)養(yǎng)快線，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一箱還附贈(zèng)一份彩妝盤(pán)禮盒。此外，娃哈哈還在杭州、廣州、武漢等地舉辦主題為“營(yíng)養(yǎng)快線線下快閃補(bǔ)色間”的活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。

對(duì)于娃哈哈頻繁的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，目前，娃哈哈進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品都是明星單品，為娃哈哈的業(yè)績(jī)表現(xiàn)作出較大貢獻(xiàn)。娃哈哈以這些經(jīng)典產(chǎn)品為載體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，有著廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，能夠穩(wěn)固業(yè)績(jī)基礎(chǔ)。

不過(guò)，如今的飲料市場(chǎng)新品層出不窮，靠著單品“啃老本”、賣(mài)“情懷”并不能得到年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，無(wú)論推周邊產(chǎn)品、彩妝、AD鈣奶月餅還是開(kāi)展快閃店活動(dòng)，對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)都是首次嘗試，但與其他企業(yè)相比，娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)策劃都是其他企業(yè)玩過(guò)的“套路”，目前娃哈哈正在“補(bǔ)課”品牌年輕化。

就娃哈哈將推出AD鈣奶和鋅鈣多多周邊產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，北京商報(bào)記者聯(lián)系娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿并未得到回復(fù)。

探索銷(xiāo)售路徑

推周邊、打情懷牌的背后，是正經(jīng)歷著“中年危機(jī)”的32歲娃哈哈。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，娃哈哈頻繁在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和銷(xiāo)售路徑上探索發(fā)力，除了受到消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)的影響，與娃哈哈前幾年業(yè)績(jī)縮水也有著必然聯(lián)系。

創(chuàng)立于1987年的娃哈哈曾是國(guó)產(chǎn)飲料品牌的領(lǐng)軍者，1987年宗慶后創(chuàng)立娃哈哈，用了四年時(shí)間將產(chǎn)值做到2.17億元，2013年，公司營(yíng)收達(dá)到巔峰的782.8億元，樂(lè)觀的宗慶后將2014年的目標(biāo)定在了千億。

數(shù)據(jù)顯示，自2014年開(kāi)始，娃哈哈在營(yíng)收上呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，2014-2017年娃哈哈的營(yíng)收分別為728億元、677億元、456億元、450.73億元。而在2013年，娃哈哈的營(yíng)收業(yè)績(jī)高達(dá)782.8億元。

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑、品牌老化等現(xiàn)狀，娃哈哈開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和銷(xiāo)售路徑上謀求創(chuàng)新。

娃哈哈集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗慶后曾表示，2018年，娃哈哈集團(tuán)加速創(chuàng)新，利用中醫(yī)食療開(kāi)發(fā)健康食品，滿足消費(fèi)者飲食向保健、養(yǎng)生方向轉(zhuǎn)變的需求。同時(shí)，娃哈哈進(jìn)軍社交零售，并提出用互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)，來(lái)鏈接實(shí)體經(jīng)濟(jì)和人，讓消費(fèi)者變成“代理+代言”的聯(lián)營(yíng)者。

此后，娃哈哈在微商渠道先后推出天眼晶睛乳酸菌飲料、輕之八寶粥、纖細(xì)佳人藜麥奶昔、紅曲米藜麥代餐餅干和益生菌固體飲料等大健康產(chǎn)品。

此外，娃哈哈還宣布與惠買(mǎi)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，據(jù)了解，惠買(mǎi)集團(tuán)定位為視頻購(gòu)物行業(yè)的服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，目前已布局完成電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電話等多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，擁有6家視頻購(gòu)物頻道。娃哈哈旗下莫爾希亞羊奶粉在惠買(mǎi)集團(tuán)全渠道銷(xiāo)售平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。

產(chǎn)品亟待創(chuàng)新

在娃哈哈的多種嘗試之下，2018年娃哈哈業(yè)績(jī)表現(xiàn)有所回暖。在娃哈哈召開(kāi)的2019年銷(xiāo)售工作會(huì)議暨新品發(fā)布會(huì)上，宗慶后表示，2018年娃哈哈業(yè)績(jī)已恢復(fù)增長(zhǎng)。

在徐雄俊看來(lái)，娃哈哈營(yíng)收恢復(fù)增長(zhǎng)，離不開(kāi)娃哈哈在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道上的創(chuàng)新探索，“但是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)模式和銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jī)創(chuàng)新，治標(biāo)不治本，消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品，體驗(yàn)的也是產(chǎn)品，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意，才能算真正吸引到消費(fèi)者”。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，品牌營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)新，對(duì)于企業(yè)而言，只能是錦上添花，而非雪中送炭，娃哈哈更需要在產(chǎn)品上有所突破。目前，娃哈哈的大部分產(chǎn)品都是面向三四線城市消費(fèi)者，娃哈哈需要推出面向一二線城市以及新生代消費(fèi)者群體的產(chǎn)品。

在娃哈哈2019年新品發(fā)布會(huì)上，娃哈哈品牌公關(guān)部副部長(zhǎng)程弓表示，2019年，娃哈哈將推出十余款新品，發(fā)力一二線城市；并表示，2019年娃哈哈將在乳、水、茶等各品類(lèi)領(lǐng)域展開(kāi)攻堅(jiān)戰(zhàn)，如全品類(lèi)覆蓋、乳飲品發(fā)力、經(jīng)典單品IP升級(jí)、水品類(lèi)多維升級(jí)、茶品類(lèi)多品系出擊，讓娃哈哈無(wú)處不在。

朱丹蓬表示，未來(lái)，面向一二線城市的產(chǎn)品應(yīng)該是娃哈哈發(fā)力的重點(diǎn)，推出滿足新生代消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)之上選擇合適的銷(xiāo)售路徑，開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能相得益彰。

“是誰(shuí)動(dòng)了我的營(yíng)養(yǎng)快線？”去年12月22日，宗慶后在時(shí)隔兩年后針對(duì)娃哈哈包裝的改變發(fā)微博開(kāi)問(wèn)，這也被業(yè)界人士解讀為娃哈哈年輕化轉(zhuǎn)型的開(kāi)始。但在面臨品牌老化、對(duì)手夾擊的現(xiàn)狀，娃哈哈能否擺脫中年危機(jī)，重新贏得消費(fèi)者的青睞，依然是待解難題。

（方彬楠 葉靜）