好利來多地區(qū)更名 升級還是冒險

傳統(tǒng)烘焙品牌好利來正通過更改品牌名稱尋找新的市場空間。7月25日，家住吉林的孟姓消費者告訴北京商報記者，家附近有一家名為“好芙利”的烘焙蛋糕店，裝修風(fēng)格與烘焙品牌好利來一致，該門店店員表示此門店屬于好利來。隨后北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不止該地區(qū)好利來門店更換了店名，其他多地都有這一動作，且名稱不一致。分析認(rèn)為，好利來的更名對于品牌升級、區(qū)位升級、門店升級等會帶來一定的幫助，但多品牌戰(zhàn)略會形成品牌分散性，對于好利來來說在品牌建設(shè)上如何使品牌統(tǒng)一化是關(guān)鍵所在，究竟更名是一次可靠的升級還是一次大膽的冒險，還有待市場進(jìn)一步考驗。

走訪：多地好利來更名

據(jù)上述消費者表示，這家名為“好芙利”的烘焙蛋糕店裝飾風(fēng)格、產(chǎn)品和好利來一致，產(chǎn)品品類少于北京市門店。消費者本以為是家山寨店，后在店內(nèi)的官方聲明牌上看到，原“好利來”除一線市場外，其余片區(qū)市場分別更名為“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麥茲方”，其中原中原區(qū)域好利來正式更名為好芙利。消費者進(jìn)一步透露，吉林其他標(biāo)有好利來的門店也準(zhǔn)備更換店名。

北京商報記者通過好芙利微信公眾號看到，原“好利來”除一線城市外，所屬中原公司旗下吉林、鐵嶺、錦州、大同、煙臺、佳木斯、阜新、濟(jì)寧、赤峰60余家店統(tǒng)一更名為“好芙利”。

隨后北京商報記者走訪好利來多家北京門店，發(fā)現(xiàn)門店名稱依舊為“好利來”，門店內(nèi)并沒有貼有有更改店名的標(biāo)牌。同時，在查閱好利來官方公眾號、微博時也并沒有發(fā)現(xiàn)有關(guān)更名的信息。

根據(jù)消息，北京商報記者向好利來客服人員進(jìn)行確認(rèn)，經(jīng)確認(rèn)，上述消息屬于事實，且表示更名后生產(chǎn)原料、制作工藝、質(zhì)量管理等與“好利來”一致，持原有好利來卡券在更名后門店均可使用，同時也表示北京地區(qū)的好利來門店并沒有更名。

調(diào)查：新公司與好利來無股權(quán)關(guān)系

北京商報記者在調(diào)查好利來更名一事時發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)27歲的好利來突然多了5個品牌名字，讓人匪夷所思。雖然吉林好芙利門店工作人員以及好利來客服都確認(rèn)好芙利屬于好利來，但在調(diào)查過程中，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，好利來與好芙利兩個品牌分別隸屬于不同的公司主體，并且所屬公司并無關(guān)聯(lián)。

據(jù)公開資料顯示，好芙利品牌屬于遼寧好芙利食品科技有限公司是今年6月剛成立的公司，法人為韓光，有消息顯示韓光為好利來聯(lián)合創(chuàng)始人和“好芙利”品牌創(chuàng)始人。隨后北京商報記者根據(jù)天眼查顯示企業(yè)聯(lián)系人方式聯(lián)系了該公司，對方在得知北京商報記者身份后立刻掛斷電話。同時，北京商報記者又與北京市好利來食品有限公司聯(lián)系，對方對于好利來部分地區(qū)門店更名表示并不知情。

耐人尋味的是，從目前好利來公司情況來看，好利來不僅官司纏身，其法人羅紅名下有公司被列入失信名單，并且好利來旗下高端烘焙品牌黑天鵝也有多家分公司被注銷的情況，好利來究竟怎么了，不禁讓人好奇。北京好利來企業(yè)投資管理有限公司是最高人民法院所公示的失信公司。同時，好利來旗下蛋糕品牌黑天鵝蛋糕北京西直門店已經(jīng)注銷。

根據(jù)資料顯示，好利來是及北京好利來企業(yè)投資管理有限公司、北京好利來工貿(mào)有限公司、北京好利來商貿(mào)有限公司等三家控股公司的大型食品專營連鎖企業(yè)集團(tuán)，創(chuàng)始人及現(xiàn)任CEO為攝影人羅紅。在2006年，總裁放權(quán)，由原副總經(jīng)理謝立接任。

專家：下沉市場培育成本高

單從好利來更換品牌名字角度去看，對于其品牌升級、區(qū)位升級、門店升級等會帶來一定的幫助。北京商報記者在“好芙利”、“甜星”等更名后的品牌微信公眾號上看到，這些新名字門店新推出一些茶飲產(chǎn)品，而目前北京門店并沒有相關(guān)產(chǎn)品。而這一舉動在業(yè)內(nèi)人士看來，為了滿足全國范圍內(nèi)不同城市不同消費者多樣化的需求，茶飲類的產(chǎn)品將會是烘焙類產(chǎn)品最好的搭配補充。

不過，新的不同品牌在不同區(qū)域使用需要大量的時間讓消費者去認(rèn)知和接受。在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，好利來在不同區(qū)域城市使用不同品牌名，是希望建立一個品牌矩陣。從消費端來看，有利于貼近當(dāng)?shù)厥袌龊拖M者，但是從產(chǎn)業(yè)端和資本端來，對企業(yè)以后中長期發(fā)展、整合資源、品牌高度的提升帶來更高額的成本，這種品牌運營模式有利也有弊。

朱丹蓬進(jìn)一步表示，在一線市場保留好利來品牌主要由于好利來創(chuàng)立之久，在消費者的品牌意識里面是有所存在的。而其他城市在建立起品牌矩陣后，會根據(jù)不同的城市等級和不同的品牌進(jìn)行品牌定位、產(chǎn)品定位以及功能定位。不過，多品牌戰(zhàn)略會形成品牌分散性，如何使其形成一個完整的IP，這是以后會出現(xiàn)比較突出的問題。

在一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士看來，好利來此次更名事出突然，并且從目前品牌更名卻不屬于同一公司主體的情況來看，好利來似乎正在對二三線城市的門店進(jìn)行剝離，以新的品牌和門店形象布局市場。因為如果好利來想要進(jìn)一步下沉的話，用原品牌的效率會更高，因為好利來品牌知名度和影響力均高于新的品牌，但好利來卻選擇更名，并且一次更換多個名稱，用新品牌布局市場培育市場的成本相對更高，并且從目前來看，更名后的好利來在產(chǎn)品方面變化并不大，這樣很容易讓熟悉好利來的消費者有種好利來被“山寨”了的感覺。

（郭詩卉 郭繽璐）