11月6日，億滋國際宣布旗下吉百利重回中國市場。值得關注的是，這是吉百利在時隔九年后，重新回到中國市場。業(yè)內人士認為，重新回歸中國市場是因為吉百利的品牌優(yōu)勢依然存在，但目前國內巧克力市場已有德芙等品牌雄踞龍頭，吉百利想要分得一杯羹，尚需在多方面下功夫。

11月6日，擁有奧利奧、炫邁、妙卡品牌的億滋國際宣布，將吉百利重新帶回中國市場，并在其剛剛開設不久的億滋國際天貓跨境電商平臺上進行銷售。

北京商報記者登錄億滋國際天貓跨境電商平臺看到，億滋國際推出的吉百利巧克力包括脆心牛奶、濃郁牛奶、提子果仁朱古力和花生焦糖四個口味，“雙11”狂歡價為69元/包，原價為109元/包。

對于億滋國際此次為何將吉百利再次帶回中國，北京商報記者聯(lián)系億滋國際相關負責人進行采訪，截至記者發(fā)稿，對方暫未予以回復。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認為：“吉百利擁有百年的歷史，上世紀90年代進入中國，產(chǎn)品品質良好，具有一定的品牌基礎。億滋國際將其再次引入中國，并在線上渠道銷售，是一種試水舉措，并希望借進博會和“雙11”的機會嘗試再次打開中國市場。”

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示：“億滋國際在餅干、口香糖等領域業(yè)務的良性發(fā)展，使其有資金拓展新的業(yè)務增長點，這也是其將吉百利重新帶回中國市場的重要原因?！?/p>

財報顯示，2019年二季度，受到餅干業(yè)務強勁表現(xiàn)的驅動，億滋國際在中國市場實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，這是億滋國際在華連續(xù)八個季度實現(xiàn)增長。同時，億滋國際在中國口香糖市場的市場份額也不斷擴大，2019年上半年，億滋國際炫邁口香糖業(yè)務保持了近兩位數(shù)增長。目前，在中國市場上，億滋國際的餅干市場占有率排名第一，口香糖品類市場占有率排名第二。

據(jù)悉，吉百利創(chuàng)立于1824年，是英國歷史最悠久的巧克力品牌之一，也是英國最大的巧克力生產(chǎn)商，主要生產(chǎn)吉百利巧克力、怡口蓮太妃糖等。

上世紀90年代，吉百利進入中國，曾經(jīng)在中國大陸建有兩家工廠，并購了無錫利夫糖果有限公司，產(chǎn)品行銷全國200多個城市。

2010年，卡夫食品完成對吉百利的收購，吉百利在中國的業(yè)務也逐漸淡出消費者的視野?！翱ǚ蚴称吩谑召徏倮?，對其進行了重組，自此吉百利也慢慢退出中國市場?！币晃唤咏鼉|滋國際的人士表示。

朱丹蓬稱：“億滋國際將吉百利重組，退出中國市場，主要原因是吉百利在中國市場的表現(xiàn)并不理想。

數(shù)據(jù)顯示，吉百利旗下有2500多款產(chǎn)品。在2010年前后，吉百利每年在英國的營業(yè)額超過16.3億美元，在中國的營業(yè)額只有約5億元。同期，糖果品牌徐福記在中國的銷售額達37億元。

“當時，德芙的勢頭正盛，吉百利從產(chǎn)品的露出和投入方面均難以和德芙抗衡。國內相對低端的徐福記、雅客等品牌的產(chǎn)品具有較高的性價比，吉百利處在一個尷尬的位置，所以業(yè)績并不理想?！敝斓づ畋硎尽?/p>

彼時，吉百利還曾多次身陷產(chǎn)品質量、稅款等問題。2006年，吉百利牛奶朱古力被指出含有沙門氏菌。在被卡夫食品收購之后，吉百利也曾被指使用一間并不存在的工廠，在印度躲避了約4600萬美元的稅款等。

“如今重返中國市場，吉百利錯過了發(fā)展的最好時機。并且，德芙、費列羅、好時等品牌的地位已比此前更加鞏固，吉百利未來發(fā)展或將面臨圍攻?！毙煨劭≌J為。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2012-2016年，中國巧克力市場規(guī)模整體保持平穩(wěn)增長趨勢，年均復合增長率達5.76%。但在2016年，我國巧克力行業(yè)銷售量為12.03萬噸，同比下跌3.84%；銷售規(guī)模為183.5億元，同比下跌1.33%。

雖然銷售規(guī)模有所下降，但在中國巧克力市場，巧克力頭部企業(yè)競爭則愈發(fā)激烈。數(shù)據(jù)顯示，2016年，瑪氏憑借旗下德芙、M&M、士力架等眾多知名品牌市占率達39.8%，位列冠軍；費列羅依靠 Ferrero Rocher 和 Kinder 兩大品牌市占率為17.8%，位列亞軍。

與此同時，國內巧克力企業(yè)的數(shù)量也在不斷增加。2014年，我國國內巧克力企業(yè)數(shù)量為693家，2016年近750家。此外，通過跨境電商，來自比利時、意大利、瑞典等國家的巧克力品牌也開始紛紛進入中國市場。

“隨著消費升級，消費者對高端巧克力產(chǎn)品需求會增加，同時，這種需求也在向‘全可可’產(chǎn)品過渡?！敝斓づ畋硎?，這也是吉百利的機會，但吉百利不能只在線上銷售，未來應實現(xiàn)線上線下融合銷售。

（李振興）