麥當(dāng)勞賣包包 動真格還是玩票

單單是將漢堡、薯條等食物印在衣服上已經(jīng)滿足不了麥當(dāng)勞出周邊的心了，現(xiàn)在，麥當(dāng)勞不但玩起了跨界聯(lián)名，還盯上了真正的“堡包”以及“菜籃子”。而在美國本土，為了趕上圣誕購物季這一波大潮，麥當(dāng)勞干脆直接開了一家周邊網(wǎng)店，帽子、襪子、雨傘、T恤一應(yīng)俱全。在外人看來，麥當(dāng)勞一波又一波的周邊產(chǎn)品總是不免跟奇葩沾邊，但在內(nèi)行人眼里，麥當(dāng)勞奇葩周邊的內(nèi)核卻是品牌的IP化。

這次跨界不簡單。北京時間7日，麥當(dāng)勞在官方微博曬出了自己的年度“王”牌聯(lián)名，分別為售價99元的黑金M手包，以及限量300只的黑金籃子，售價5888元。好在麥當(dāng)勞還沒忘記自己是個快餐品牌，在給包包打廣告的基礎(chǔ)上也不忘推出限時的99元“黑金桶”。

兩只包成功吸引了人們的注意。像所有走在時尚前沿的品牌一樣，設(shè)計通常不能被所有人理解，但樣子卻著實吸睛。據(jù)了解，M手包及黑金籃子由麥當(dāng)勞與著名華裔設(shè)計師亞歷山大·王(Alexander Wang)聯(lián)名推出，據(jù)麥當(dāng)勞官方旗艦店的介紹，M手包以杜邦紙材質(zhì)呈現(xiàn)，設(shè)計靈感來源于麥當(dāng)勞外賣袋，印有白色“alexanderwang”字樣。而黑金籃子則以黑色仿藤編為主要工藝，手柄以羊皮制成，行李牌上還印有專屬的限量編碼。對于頻繁出周邊產(chǎn)品的原因等問題，北京商報記者聯(lián)系了麥當(dāng)勞方面，但截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

麥當(dāng)勞越來越會玩了，這成了不少麥當(dāng)勞粉絲內(nèi)心的真實寫照。而在地球的另一邊，麥當(dāng)勞也不忘借著圣誕購物季的東風(fēng)賣一波周邊，但這次不同的是，麥當(dāng)勞似乎真的要把“賣周邊”當(dāng)做自己的一個長期買賣了。印著麥當(dāng)勞標(biāo)志的帽子，印著麥當(dāng)勞薯條的襪子、手提袋、家居服，經(jīng)典紅黃搭配的圣誕裝飾球，這些商品全部上架在了一家名為“金拱門無限”的網(wǎng)店，這里便是麥當(dāng)勞建立的永久性售賣周邊產(chǎn)品的網(wǎng)站。

事實上，麥當(dāng)勞已經(jīng)不是第一次盯上周邊生意了。與故宮聯(lián)名推出“故宮毯”、與優(yōu)衣庫的聯(lián)名T恤，即便是自己也能玩出被戲稱“在時尚界一去不回”的漁夫帽、薯條人字拖……而這樣的把戲也并不止出現(xiàn)在麥當(dāng)勞這一家身上，老對手肯德基聯(lián)名華為、必勝客攜手塔卡沙、漢堡王做便攜烤肉架……起碼在快餐領(lǐng)域，聯(lián)名以及周邊產(chǎn)品早已不是什么新鮮的玩法了。

麥當(dāng)勞們需要的是折騰，需要的是注意力，這或許正是這些快餐巨頭不斷跨界的原動力。對于快餐品牌們來說，單純地讓人們來購買它們的食品已經(jīng)不夠了，它們需要的是讓更多的人記住它們，記住品牌的文化，而周邊產(chǎn)品正是實現(xiàn)這一目標(biāo)的絕佳途徑，既可以開辟出另一條收入路徑，又能讓自己的品牌IP化，何樂而不為？

“粉絲們驕傲地把麥當(dāng)勞穿上身已經(jīng)很多年了。”此前，接任了麥當(dāng)勞全球營銷工作的高級副總裁Colin Mitchell如此說道。值得注意的是，今年10月，麥當(dāng)勞的全球首席營銷官(CMO)剛剛離任，而麥當(dāng)勞也宣布，將不會任命新的全球CMO，反而是將兩位高級副總裁填補(bǔ)到了營銷部門，其中一個便是Colin Mitchell，直接向麥當(dāng)勞CEO匯報工作。

更重要的是，一個趨勢已經(jīng)變得越來越明顯——出身傳統(tǒng)廣告行業(yè)的CMO已經(jīng)越來越不適應(yīng)時代的變化。2017年，可口可樂宣布取消設(shè)置了24年之久的CMO職位，緊接著，在CMO今年5月退休后，聯(lián)合利華也于近日宣布設(shè)立新的營銷高管職位，即首席數(shù)字營銷官，從CMO變成了CMDO?！度A爾街日報》曾援引一項調(diào)查結(jié)果顯示，大品牌CMO的平均任期只有短短42個月——比金魚的平均壽命還短。

單純依靠砸錢打廣告顯然已經(jīng)不是這個時代受用的方式了，數(shù)字時代有新的玩法，數(shù)字時代的受眾也有新的要求，也是在這種背景之下，快餐巨頭的跨界、聯(lián)名乃至周邊才變得越發(fā)頻繁，吸睛也好，“在時尚界一去不回”也罷，總之它們的目的達(dá)到了，越來越多的人記住了它們。

（楊月涵）