新茶飲迎來市場大考

本報記者 劉 瑾

最近，新茶飲行業(yè)格外熱鬧。奈雪的茶于6月的最后一天在港交所正式掛牌上市，將“新式茶飲第一股”的名頭收入囊中；喜茶的新一輪融資也將塵埃落定，其估值高達(dá)600億元；蜜雪冰城憑借3支魔性MV成功斬獲10億+流量元；滬上阿姨再次獲得近億元融資……

進(jìn)入相對成熟期

當(dāng)前，新式茶飲行業(yè)充滿了蓬勃發(fā)展的氣息。何為新茶飲？也稱新式茶飲，即采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優(yōu)質(zhì)的食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品，已成為年輕人接觸傳統(tǒng)茶的窗口。

可以看到，與國內(nèi)市場1990年開始的茶粉末時代、1996年開始的傳統(tǒng)連鎖茶飲時代不同，2016年開始的新茶飲時代，茶飲的食材更新鮮、配料更豐富，更加迎合了消費者日益重視健康和定制化消費需求，實現(xiàn)了對部分傳統(tǒng)飲料的替代，打開了市場的增量空間。

融資速度和規(guī)模印證了新茶飲的火爆。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國新茶飲行業(yè)中百余個品牌有超200起的融資事件。2021年，截至目前，已有10余起融資，融資總額超8億元。

在市場和資本的雙支撐下，新茶飲品牌門店2020年加速拓展。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌2020年新增門店數(shù)量均超往年；蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等門店數(shù)的增長更加迅速，均在1000家以上，尤其是蜜雪冰城，2020年成為第一個破萬店的茶飲品牌。

如此大規(guī)模的增長，不禁讓人擔(dān)心，新茶飲行業(yè)是否已經(jīng)“飽和”？

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年新茶飲市場規(guī)模為2044.80億元，盡管2020年受新冠肺炎疫情影響規(guī)模有所縮減，但未來依舊呈現(xiàn)擴(kuò)大的趨勢，預(yù)計2021年新茶飲市場規(guī)模將達(dá)到2795.93億元。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著國內(nèi)消費的升級，以及新生代的人口紅利不斷疊加，新茶飲從2018年開始迎來了新一輪的增長。在此輪增長和擴(kuò)容后，各大品牌找到了各自的定位，新茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入充分競爭的成熟期。

市場格局趨穩(wěn)

提及新茶飲，最先出現(xiàn)在消費者腦海中的，大概率是幾個頭部品牌。這表明，新茶飲品牌頭部集中度高的現(xiàn)象尤為凸顯。

喜茶、奈雪的茶構(gòu)成了高端市場的“雙龍頭”格局。以2020年零售消費總值計，喜茶占據(jù)了27.7%的市場份額，排名第一，奈雪的茶則位列第二，市場份額為18.9%。有統(tǒng)計顯示，2020年,喜茶的客單價為29.5元，奈雪的茶為30.9元。

盡管價格較高，但借助持續(xù)多年深耕產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化改造、私域流量和供應(yīng)鏈，喜茶、奈雪的茶的品牌勢能不斷提升，能夠打出足夠的品牌溢價。截至目前，喜茶已經(jīng)在全國范圍內(nèi)擁有了超過800家門店、超4000萬線上會員規(guī)模。

在中端市場，茶顏悅色、茶百道、滬上阿姨、一點點等品牌憑借特色和質(zhì)量，以及合適的價位，圈住了一大批粉絲。而在下沉市場，“小鎮(zhèn)奶茶店”的先驅(qū)蜜雪冰城優(yōu)勢突出，客單價區(qū)間在7元至8元，牢牢抓住了四五線區(qū)域和學(xué)生市場。

不過，由于茶飲行業(yè)進(jìn)入門檻低，即使有規(guī)模效應(yīng)的作用，這樣的格局也并非不可撼動。

“各個不同消費層次都已經(jīng)有大企業(yè)入駐?！敝斓づ畋硎?，從新茶飲市場品牌的格局來看，目前趨于穩(wěn)定，但還沒有進(jìn)入固化期。他預(yù)測，隨著各大品牌護(hù)城河的不斷提高，2023年，我國的新茶飲行業(yè)會進(jìn)入固化期，外部玩家再難進(jìn)入。

產(chǎn)品力是核心

快速壯大的新茶飲行業(yè)，由于選用新鮮食材和現(xiàn)場制作的方式，想盈利并不容易。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，奶茶店的存活率只有20%左右，且大部分新開奶茶店處于虧損狀態(tài)。

奈雪的茶每單平均銷售價格很高，但令人意外的是，即便一杯奶茶賣到幾十元、全球開店556家，奈雪的茶卻長期虧損。最新招股書顯示，2018年至2019年奈雪的茶分別凈虧損5658萬元、1174萬元，直到2020年才扭虧為盈取得1664萬元凈利潤，而且還是經(jīng)調(diào)整后的數(shù)據(jù)。

影響企業(yè)盈利的重要因素還有行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重?！芭浞饺菀妆荒７隆a(chǎn)品缺乏競爭壁壘，是所有茶飲品牌無法繞過的坎?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

為了保持特色，頭部品牌只能加速出新。據(jù)統(tǒng)計，去年喜茶平均1周至2周會推出一款新品。喜茶內(nèi)部人士告訴記者，公司并不太強(qiáng)調(diào)上新速度，而是追求極致和靈感，力爭把每一款飲品都做好。

在朱丹蓬看來，中國的新茶飲經(jīng)歷了近5年的高速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了同質(zhì)化節(jié)點。通過走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者對新茶飲有6個主要關(guān)注點，包括食品安全、品質(zhì)、品牌調(diào)性、場景創(chuàng)新、服務(wù)體系的完善，以及客戶黏性的提升。能否圍繞這些關(guān)注點，打造自己的核心競爭力形成差異化，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

對于新茶飲的未來，朱丹蓬認(rèn)為，行業(yè)將步入相對穩(wěn)定階段，新企業(yè)進(jìn)入難度會越來越大。但在2023年之前，行業(yè)應(yīng)該還會保持雙位數(shù)的增長。

劉 瑾

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（劉 瑾）