美國國家零售商協(xié)會（NRF）預計，2014年的歲末購物節(jié)會達到過去三年的最高水平，達到6169億美元，同比增長4.1%。但對零售商來說，旺盛的商機卻并不均衡，線下與線上呈現(xiàn)出兩種勢頭。在NRF提供的這一數(shù)據(jù)中，網(wǎng)絡(luò)銷售額會從前年的16%繼續(xù)上升至30%。

盡管如此，在美國，電商與店商的關(guān)系似乎并不像在中國這么劍拔弩張。

美傳統(tǒng)店商主導O2O

美國電商巨頭eBay在O2O方面的最新消息是，eBay牽手時尚品牌RebeccaMinkoff，使用了一項融合網(wǎng)上和實體購物的全新消費體驗——智能鏡子，目前，這套系統(tǒng)已在諾德斯特龍百貨店（Nordstrom）的西雅圖和圣何塞的分店投入使用。

智能鏡子可以減輕門店銷售人員的工作量，讓購物者與商店之間的信息更加對等。消費者可以通過鏡子瀏覽店鋪中所有商品，提交試穿申請，收到申請后導購員會將衣服擺放于試衣間。鏡子還會給出搭配建議，當你試穿滿意后可以直接在鏡子上通過Paypal付款，一切試穿過的衣服都會保存在你的賬戶中，方便之后購買。

亞馬遜也將在今年美國假日購物季于紐約曼哈頓中心地區(qū)開設(shè)首家實體零售店。這家實體店也具有迷你倉儲室功能，居住在紐約市的亞馬遜用戶所下的訂單商品將從這里發(fā)出。其更像一個自提點和倉庫。

eBay中國業(yè)務(wù)總經(jīng)理周海穎對國際商報記者強調(diào)，eBay是零售商的合作伙伴，而非競爭對手。

O2O概念及模式始于美國，是指為顧客提供線上和線下商務(wù)完美融合的購物渠道。概念的核心一是本地顧客，二是多種購物渠道，三是多種渠道的完美融合。

周海穎對記者表示：“為更好滿足消費者的購物需求和習慣，線上與線下商務(wù)的不斷融合是個大趨勢。eBay與RebeccaMinkoff的合作是eBay幫助零售商連接線上與線下商務(wù)的很好嘗試。”

在美國，傳統(tǒng)商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的差距很小，而且很多電商巨頭本身就是傳統(tǒng)零售企業(yè)。一個證據(jù)是，美國的十大電商中有七個是傳統(tǒng)企業(yè)做的，沃爾瑪、史泰博都進入了十強。而中國的線下與線上差距十分懸殊，互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢明顯，因此中國的主要電商都是純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

為何美國店商能說了算

實際上，中美之間O2O發(fā)展趨勢的不同，是由中美店商發(fā)展水平不同所決定的。

毋庸置疑，美國零售業(yè)發(fā)展歷史較長，零售方式多樣，早在電子商務(wù)出現(xiàn)之前，美國連鎖店的發(fā)展和郵購模式的發(fā)展已經(jīng)比較快。而在中國，傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)多、效率低、輻射范圍小，在O2O市場中難占主導地位的結(jié)果也就很難避免了。

潤米咨詢董事長劉潤對此表示，導致中美O2O現(xiàn)狀不同的原因主要有四方面：

首先，中國人口眾多，網(wǎng)絡(luò)運營的固定成本平攤到每個用戶身上就變得極低。電子商務(wù)的邊際成本又幾乎為零，這就使得中國電商在網(wǎng)上賣東西的成本優(yōu)勢比美國更明顯。

其次，在中國，從家走到百貨大樓或家電賣場的時間價值，相對快遞把貨物從商店送到家要貴得多。如今，中國的電商其實還是在享受物流成本低的人口福利。

再次，美國的商業(yè)環(huán)境基本上都是土地成本相對較低、人工成本相對較高，而中國正好相反，這導致線下商業(yè)置業(yè)或租金成本高，租金傳導到商品價格上，于是商品的定倍率通常也很高。

最后，美國店商能作出自己的特色，創(chuàng)新帶來的差異化使得消費者無從比價，帶來高一些的毛利，而中國百貨業(yè)銷售的東西同質(zhì)化程度較高，很難戰(zhàn)勝電商。

周海穎認為，基于美國的O2O發(fā)展比較早，相對來說，中國在這一方面與之相比仍有差距。在信息化、體驗、閉環(huán)能力上，中國的O2O模式仍有改進的空間。此外，中國和美國的國情、市場情況都有諸多不同，中國O2O的創(chuàng)業(yè)者需要因地制宜，不能單純“復制”成功案例，找準自身定位及市場導向是非常重要的。