春潮涌動處，村游正當時。賞花、采茶、上春山、住民宿、看演出……近段時間以來，鄉(xiāng)村旅游熱鬧起來。據文化和旅游部數據中心測算，今年一季度，全國鄉(xiāng)村旅游接待總人次7.07億，同比增長8.9%；全國鄉(xiāng)村旅游接待總收入4120億元，同比增長5.6%。

我國鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)模持續(xù)擴大、產業(yè)鏈條不斷延展、綜合帶動作用日漸明顯。近年來，全國鄉(xiāng)村旅游人次年均增速超過20%，鄉(xiāng)村旅游讓人們“看得見山、望得見水、記得住鄉(xiāng)愁”。蓬勃發(fā)展的市場，承載著人們對田園生活的向往。

源源不斷的游客，支撐形成了千億元級的消費市場。在需求拉動下，鄉(xiāng)村資源被轉化為特色產業(yè)。文旅部數據顯示，目前全國已推出1597個鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)，已有超6萬個行政村開展鄉(xiāng)村旅游經營活動。鄉(xiāng)村旅游產品覆蓋觀光、休閑、康養(yǎng)、避暑、冰雪、研學等細分領域。農業(yè)農村部數據顯示，去年我國休閑農業(yè)營業(yè)收入近9000億元，成為旅游業(yè)場景創(chuàng)新、業(yè)態(tài)融合最活躍的領域之一。

持續(xù)升級的鄉(xiāng)村旅游，有效帶動了特色種植、生態(tài)養(yǎng)殖、農產品加工、民俗展演、鄉(xiāng)村電商等業(yè)態(tài)發(fā)展，農村居民的生產節(jié)奏和生活面貌有了明顯變化。鄉(xiāng)村旅游聯農帶農作用進一步凸顯，田園變景區(qū)、民房變民宿、特色農產品變禮品，讓村民實現就地就近就業(yè)。文旅部數據顯示，今年一季度，全國鄉(xiāng)村旅游從業(yè)總人數達712萬，同比增長2.2%。

鄉(xiāng)村旅游是豐富旅游消費市場的重要力量，也成為新時代鄉(xiāng)村全面振興的新動能。今年中央一號文件提出，推進鄉(xiāng)村文化和旅游深度融合，開展文化產業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興試點，提升鄉(xiāng)村旅游特色化、精品化、規(guī)范化水平。中共中央、國務院印發(fā)的《加快建設農業(yè)強國規(guī)劃(2024—2035年)》提出，大力培育鄉(xiāng)村新產業(yè)新業(yè)態(tài)，推動農業(yè)與旅游、教育、康養(yǎng)等產業(yè)深度融合，豐富休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產品。

消費者的新需求對產業(yè)發(fā)展提出了新期待。人們到鄉(xiāng)村旅游，不僅想在綠水青山中走一走，還越來越希望感受獨特的鄉(xiāng)土文化，鄉(xiāng)村旅游正從“賣”環(huán)境向“賣”場景、創(chuàng)意轉變，民俗、非遺成為鄉(xiāng)村旅游的全新吸引力。

憑借傳承800多年的魚燈，“賞花+非遺”模式為安徽省黃山市歙縣瞻淇村聚集了不少人氣。瞻淇村魚燈隊隊長鄭冬蛟介紹，游客到瞻淇村不光能欣賞自然風光，還能感受非遺，體驗手作魚燈，把古老的文化帶回家。

“隨著旅游經驗不斷豐富，人們更加希望體驗有文化底蘊的地方，非遺在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中的作用將持續(xù)放大?！北本┑诙鈬Z學院中國文化和旅游產業(yè)研究院教授吳麗云表示。

相關調查顯示，鄉(xiāng)村旅游的客源主體多為城市居民，其中年齡處于25歲至45歲區(qū)間的群體占比較高。黃山市徽物質營銷策劃有限公司總經理謝一威從事旅游開發(fā)工作已有10多年。據他觀察，現在一些古鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村商業(yè)業(yè)態(tài)千篇一律，很難滿足年輕消費者的需求。鄉(xiāng)村旅游需要新業(yè)態(tài)賦能，用更貼切的方式呈現鄉(xiāng)村獨有的魅力。吳麗云認為，鄉(xiāng)村旅游產品要結合當代人的文旅消費需求與時俱進，可嘗試利用一些新手段、新技術等吸引更多年輕人參與其中。

鄉(xiāng)村不僅贏得了國內游客的喜愛，也逐漸成為外國游客了解大美中國、感知中國文化的窗口。平臺數據顯示，來自海外的鄉(xiāng)村旅游訂單量保持穩(wěn)步增長態(tài)勢。去年底，聯合國旅游組織公布2024年“最佳旅游鄉(xiāng)村”名單，我國申報的云南阿者科村、福建官洋村、湖南十八洞村等7個鄉(xiāng)村入選，我國入選“最佳旅游鄉(xiāng)村”的總數達到15個，居世界第一。

我國鄉(xiāng)村旅游資源豐富，吳麗云建議，要善用多元傳播方式、外國人喜聞樂見的語言，讓小鄉(xiāng)村在大舞臺上講好中國故事，同時做好專業(yè)人才儲備，全方位提升服務水平。

（張雪）