今年夏天，一場源自美國社交媒體、旨在為“漸凍人”籌款的“冰桶挑戰(zhàn)”（Ice Bucket Challenge）在全球延燒。據(jù)悉，這場活動為肌萎縮側(cè)索硬化癥協(xié)會（ALS Association）籌集到的網(wǎng)絡(luò)捐款已經(jīng)達(dá)到了1.133億美元。

有時候，錢越多意味著更多問題。美國《華爾街日報》報道稱，隨著秋季到來，“冰桶挑戰(zhàn)”進入尾聲后，ALS協(xié)會正努力規(guī)劃善款用途，避免因大量善款流入而出現(xiàn)負(fù)面問題。

有慈善監(jiān)督和管理研究人員認(rèn)為，通常大筆善款的涌入會令一些小組織面臨諸多陷阱和誘惑。有些組織過快增招人手，或者在沒有清晰戰(zhàn)略的情況下使用新基金，這都將危及這些組織的長期財政健康。同時，新資金的涌入，帶來新的利益相關(guān)者和更嚴(yán)格的監(jiān)督，增加外界在溝通和透明度等方面的期望值。負(fù)面新聞可以像“冰桶挑戰(zhàn)”的傳播速度一樣快。

肌萎縮側(cè)索硬化癥俗稱“漸凍人”，又叫運動神經(jīng)元癥，和癌癥、白血病、艾滋病和類風(fēng)濕一起被世界衛(wèi)生組織列為五大絕癥。漸凍人頭腦清楚、感覺正常，但全身肌肉萎縮、無力，最終完全喪失生活自理能力。

今年8月，社交網(wǎng)站臉譜網(wǎng)（Facebook）上隨處可見人們將一桶冰水澆在自己頭上，然后提名其他人接受同樣的挑戰(zhàn)，否則就向ALS協(xié)會捐款的視頻。其中，有很多人既澆了冰水，又捐了善款。根據(jù)Facebook提供的數(shù)據(jù)，“冰桶挑戰(zhàn)”視頻的瀏覽量超過100億次，觀看人數(shù)超過4.4億。另據(jù)英國廣播公司（BBC）的報道，慈善機構(gòu)的一項調(diào)查顯示，在接受訪問的2058名英國人中，1/6曾參與“冰桶挑戰(zhàn)”，1/10因此進行了捐款。

人們對“冰桶挑戰(zhàn)”的參與熱情令慈善觀察人士感到震驚。ALS協(xié)會主席兼首席執(zhí)行官紐豪斯（Barbara Newhouse）說：“它變得瘋狂。非常瘋狂?！鄙弦粋€財政年度，ALS協(xié)會全國辦公室及其下屬的全美38個分支機構(gòu)總收入為6400萬美元，僅為“冰桶挑戰(zhàn)”所籌善款的一半左右。

美國非營利組織“慈善導(dǎo)航者”主席兼CEO伯杰（Ken Berger）說，如此大筆的資金注入很容易壓垮一個機構(gòu)。善款幾何級數(shù)的增長會吸引外界越來越多的注意力，對該組織的管理提出挑戰(zhàn)。“慈善導(dǎo)航者”是一家評定慈善機構(gòu)財務(wù)健康、責(zé)任制以及透明度的非營利組織。

關(guān)于如何使用巨額善款也會引來機構(gòu)內(nèi)外部爭議。2002年，美國《詩歌雜志》曾收到一筆來自美國禮來制藥女繼承人總額2億美元的捐款。當(dāng)時該雜志的年預(yù)算不足50萬美元。在收到這份禮物數(shù)年后，因幫助管理這筆捐款而成立的“詩歌基金會”理事會針對該組織未來發(fā)展問題出現(xiàn)嚴(yán)重意見不合，多個理事辭職。

如今，該基金會每年運營預(yù)算超過900萬美元，耗資2150萬美元新建的總部2011年在芝加哥落成。該基金會首席財務(wù)官稱，理事會和全體員工一直致力于使用這筆捐款將詩歌帶給更多的讀者，為此還運營了一個每年有3600萬訪問者的網(wǎng)站。

管理專家建議，在花費捐助款項或聘用新人前應(yīng)該先花時間做一個戰(zhàn)略計劃，規(guī)劃善款的使用方向和去向，特別是那些不面臨緊急救災(zāi)慈善的組織，同時保持高透明度，讓捐贈人明白自己所捐款項使用在什么地方。

ALS協(xié)會的目標(biāo)是，仔細(xì)地規(guī)劃善款，而非快速花錢。該協(xié)會首席信息和市場官員蒙克（Carrie Munk）說：“在明年1月底支出1億美元的可能性幾乎為零?！庇捎诿磕甑念A(yù)算需要得到該組織由23位成員組成的理事會批準(zhǔn)，ALS協(xié)會一直依賴不多的臨時工或者志愿者幫助處理來電和捐贈。

早在“冰桶挑戰(zhàn)”走紅之前，ALS協(xié)會理事會已計劃今年10月在丹佛開會制定下一個財政年度的計劃。不過鑒于目前面臨的額外工作，15日協(xié)會開了一個遠(yuǎn)程電信會議制定計劃。在ALS協(xié)會去年的預(yù)算中，32%用于教育和公共政策，28%用于研究，19%用于病患服務(wù)，還有21%用于籌款和行政事務(wù)。

紐約大學(xué)公共和非營利財務(wù)管理專業(yè)副教授加拉布雷斯（Thad Calabrese）說，讓捐贈人知道發(fā)生什么很重要。新聞稿和直接拓展服務(wù)有助于維持和捐贈人的關(guān)系，并促使他們未來能夠持續(xù)捐贈。

在“冰桶挑戰(zhàn)”火爆后，ALS協(xié)會快速在其主頁上建了一個冰桶信息頁，網(wǎng)頁上面公布了這個活動相關(guān)的很多細(xì)節(jié)和新聞稿。在“冰桶”走紅的同時，關(guān)于ALS協(xié)會的運營也流傳著各種謠言，該協(xié)會便讓社交媒體經(jīng)理及時在各種社交網(wǎng)站上澄清關(guān)于其運營的錯誤信息，以免謠言累積，對該組織產(chǎn)生負(fù)面影響。

據(jù)美國媒體報道，在“9·11”事件后，美國紅十字會迅速收到了超過10億美元的緊急救災(zāi)捐贈，但美國紅十字會卻將這些款項中的部分用于未來儲備以及其他經(jīng)營需求，這激怒了很多捐贈人。不過，紅十字會的代表稱，所有的“9·11”捐款都已經(jīng)花掉，其中第一年花費了7億美元，向超過5.9萬個家庭提供了救援物資。目前，“慈善導(dǎo)航者”對該組織在“責(zé)任制和透明度”上的評價很高。

紐豪斯稱，她收到了很多郵件擔(dān)心ALS協(xié)會如何處理這筆“意外之財”，其中有些甚至敦促該組織快速使用這筆錢，以免出現(xiàn)在“冰桶”熱潮冷卻后資金使用去向不明的情況。

“挑戰(zhàn)在于管理公眾的期待，在這方面我們非常急迫地前行，但還是要非常明智地使用這些錢?！彼f，另一個困難是，一旦“冰桶挑戰(zhàn)”的熱潮消退，如何鼓勵300萬“冰桶挑戰(zhàn)”捐贈人繼續(xù)捐款。