現(xiàn)在的年輕一代是有史以來最“吝嗇”的一代嗎？

1985年到1995年間出生，在互聯(lián)網(wǎng)陪伴下長(zhǎng)大的年輕人，在歐美被稱為“千禧一代”。美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局日前的一項(xiàng)消費(fèi)者支出調(diào)查顯示，一個(gè)美國(guó)家庭現(xiàn)今的開銷有一半用于住房和交通，但在“千禧一代”中，排斥買車的心理正在形成。

研究者發(fā)現(xiàn)，美國(guó)年輕人之所以不傾向于買車，不僅源于經(jīng)濟(jì)蕭條帶來的生計(jì)拮據(jù)，也與技術(shù)變革引發(fā)的觀念轉(zhuǎn)變有關(guān)。購(gòu)買意愿銳減后，不單是租賃，人與人的“對(duì)接”與“共享”成為流行的生活方式，汽車巨頭的營(yíng)銷策略也悄然發(fā)生著改變。

銷售商碰壁

過去，美國(guó)商家始終相信，雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致購(gòu)買力下降，但年輕一代有朝一日總會(huì)像父輩那樣買房買車。為此，他們?cè)阡N售策略上動(dòng)足腦筋。

2009年，福特汽車在新款微型車Fiesta推出之際，將樣車分發(fā)給100位網(wǎng)絡(luò)紅人，邀請(qǐng)他們免費(fèi)試開6個(gè)月。唯一的條件是，無論喜歡還是厭惡，這100人要將試駕體驗(yàn)如實(shí)分享在網(wǎng)上。這一創(chuàng)新獲得成功，之后的18個(gè)月里，該車型售出9萬部。但新鮮勁過后，銷量旋即遭遇滑鐵盧，截至2012年5月，銷量比去年同期下降30%。

起初，汽車行業(yè)的精英還認(rèn)定是銷售方法出了問題。于是福特公司也開始社交媒體上推廣，試圖在最受“千禧一代”關(guān)注的平臺(tái)上掘金。

但他們很快發(fā)現(xiàn)，“千禧一代”不再買車不僅僅是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的一種副作用。近兩年美國(guó)21歲到34歲之間的青年只購(gòu)買了美國(guó)所有新車型的25%左右，相比1985年的峰值37%，頹勢(shì)盡顯。也許，購(gòu)車趨冷背后，是一次生活觀念和消費(fèi)習(xí)慣的重大轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)者蛻變

秉持“汽車共享”理念的網(wǎng)上租車公司Zipcar近年的紅火很說明問題。2000年公司成立時(shí)，1加侖汽油(約合3.79升)售價(jià)為1.5美元。彼時(shí)智能手機(jī)尚未普及，即時(shí)通訊還不發(fā)達(dá)，Zipcar已是擁有70萬會(huì)員的知名汽車共享公司。現(xiàn)在，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及，共享汽車變得更容易為人所接受。

Zipcar算過一筆賬。一輛新車的均價(jià)是3萬美元，一天的行駛時(shí)間則是1到2個(gè)小時(shí)，剩余20多小時(shí)都停在路邊或車庫(kù)里。如果能準(zhǔn)確定位、順利交接，用車效率將大幅提高。而對(duì)消費(fèi)者來說，不需要買車，也能享受開車之便。Zipcar首席執(zhí)行官馬克?諾曼說：“車曾經(jīng)是人們熱切盼望擁有的物件，但對(duì)千禧一代，其誘惑甚至不如智能手機(jī)?！?/p>

乍一看，“共享經(jīng)濟(jì)”更像一種時(shí)尚，但因?yàn)橐苿?dòng)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)的普及，人與人之間的對(duì)接更容易，共享已從實(shí)驗(yàn)走向主流。除了汽車，旅館房間、二手兒童衣物的共享都已成為商家爭(zhēng)奪的新熱點(diǎn)。

而汽車制造商也意識(shí)到，該迎合“共享經(jīng)濟(jì)”的潮流了。去年，福特成為Zipcar在全美250多所大學(xué)的最大供應(yīng)商。謝莉爾?康納利說：“時(shí)代變了，現(xiàn)在年輕人的座右銘是：使用勝過擁有?！?(傅盛裕)