【延伸閱讀】

　　聯(lián)想首席市場(chǎng)官魏江雷：饑餓營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)偽命題

　　2014-07-18 10:57:00

　　魏江雷，聯(lián)想集團(tuán)副總裁，中國(guó)區(qū)首席市場(chǎng)官。全面負(fù)責(zé)聯(lián)想集團(tuán)中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)、品牌和產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)與推廣，并協(xié)調(diào)內(nèi)外部溝通工作。在加入2007年4月聯(lián)想前，擁有在全球化公司近16年的工作經(jīng)驗(yàn)，曾帶領(lǐng)過(guò)多個(gè)國(guó)際化團(tuán)隊(duì)解決復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，在IT業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和品牌戰(zhàn)略管理等方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)。

　　過(guò)去兩年，小米式的成功著實(shí)刺激了一批傳統(tǒng)IT企業(yè)。對(duì)于一直不溫不火的老品牌聯(lián)想更是感到前所未有的危機(jī)。從不屑到關(guān)注再到反擊，如何注入互聯(lián)網(wǎng)思維成為聯(lián)想當(dāng)下轉(zhuǎn)型的重要議題。

　　“小米這幾年，給聯(lián)想上了很多課?！痹诼?lián)想集團(tuán)副總裁、中國(guó)區(qū)CMO魏江雷看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)的手段是“術(shù)”，“術(shù)”是可以學(xué)習(xí)的，聯(lián)想要學(xué)習(xí)的正是如何做粉絲經(jīng)濟(jì)，用互聯(lián)網(wǎng)的思維做營(yíng)銷(xiāo)。

　　除了“術(shù)”之外，讓聯(lián)想信心滿(mǎn)滿(mǎn)的是“道”。魏江雷堅(jiān)持認(rèn)為，從研發(fā)到生產(chǎn)制造、銷(xiāo)售、渠道、服務(wù)體系，各端到端的把控能力，這些聯(lián)想靠長(zhǎng)期積累形成的“道”不是其他企業(yè)所能擁有的。

　　“如果今天有能力做出來(lái)為什么還要饑餓呢？如果真的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，為什么不把價(jià)錢(qián)加一倍呢？這都是違背商業(yè)邏輯的做法，賺口碑，口碑值多少錢(qián)，這應(yīng)該是個(gè)偽命題。”魏江雷堅(jiān)持認(rèn)為，饑餓營(yíng)銷(xiāo)就是個(gè)偽命題，聯(lián)想絕對(duì)不搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)。

　　以下為新浪財(cái)經(jīng)對(duì)話聯(lián)想集團(tuán)副總裁、中國(guó)區(qū)CMO魏江雷：

　　饑餓營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)偽命題

　　新浪財(cái)經(jīng)：現(xiàn)在大家在做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，比如小米、魅族、華為。和他們相比，聯(lián)想的優(yōu)勢(shì)在哪里？

　　魏江雷：今天對(duì)于我來(lái)講小米是教材，我們通過(guò)跟小米的學(xué)習(xí)，認(rèn)真學(xué)習(xí)它如何做營(yíng)銷(xiāo)，如何做粉絲經(jīng)濟(jì)。但是對(duì)于道的積累，聯(lián)想從2005年開(kāi)始自己做in-house（企業(yè)內(nèi)研發(fā)與生產(chǎn)），今天我們掌握全球銷(xiāo)量的60%到70%可以in-house。這個(gè)能力不是任何一家公司能夠一兩天能追的上的，我們自己花了差不多七年時(shí)間。

　　新浪財(cái)經(jīng)：那您怎么看當(dāng)下的饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式呢？

　　魏江雷：饑餓營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)偽命題，如果今天有能力做出來(lái)為什么還要饑餓呢？如果真的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，為什么不把價(jià)錢(qián)加一倍呢？

　　道與術(shù)的不同，在聯(lián)想體系里面看到的是對(duì)道的積累、對(duì)術(shù)的學(xué)習(xí)，對(duì)術(shù)的方面我們非常虛心、非常低調(diào)，要好好學(xué)習(xí)。道的積累這是別人根本沒(méi)有辦法跟我們比較的。

　　任何品牌對(duì)于我來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)是廠商進(jìn)步的原動(dòng)力，是消費(fèi)者的福音，我歡迎更多的競(jìng)爭(zhēng)。但是真正的競(jìng)爭(zhēng)不是搞一個(gè)發(fā)布會(huì)去怎么樣做發(fā)布，或者怎么樣去宣揚(yáng)自己的手機(jī)，怎么樣去說(shuō)東半球第一，這樣都沒(méi)有。

　　新浪財(cái)經(jīng)：聯(lián)想是不搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)，不搞期貨，不搞加價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的？

　　魏江雷：什么叫饑餓營(yíng)銷(xiāo)，你在網(wǎng)站上公布某一個(gè)產(chǎn)品，公布一個(gè)價(jià)格，一百萬(wàn)人上來(lái)買(mǎi)，你只能供一萬(wàn)，大家買(mǎi)不到。說(shuō)明有兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)問(wèn)題是如果你真有一百萬(wàn)人買(mǎi)，你只能供一萬(wàn)，要么說(shuō)明你的供應(yīng)鏈有問(wèn)題，今天你做了一個(gè)這么性?xún)r(jià)比好的產(chǎn)品賣(mài)的很便宜，如果沒(méi)做到一百萬(wàn)你沒(méi)辦法那么便宜，這是個(gè)悖論。如果你一百萬(wàn)想買(mǎi)，你還是會(huì)賣(mài)一萬(wàn)，除非第一、比如沒(méi)有一百萬(wàn)，一共才一萬(wàn)，你賣(mài)了就賣(mài)了，自己做一個(gè)虛假的繁榮，好像都想買(mǎi)。第二，你的供應(yīng)鏈實(shí)在有問(wèn)題，明明只有一萬(wàn)人買(mǎi)，你供不了一萬(wàn)，你沒(méi)辦法。商業(yè)邏輯來(lái)講，今天如果這么多人買(mǎi)，供需關(guān)系決定價(jià)格，如果一百萬(wàn)人買(mǎi)，只有一萬(wàn)，你肯定會(huì)抬高價(jià)格。饑餓營(yíng)銷(xiāo)也好，都是違背商業(yè)邏輯的做法，賺口碑，口碑值多少錢(qián)，這應(yīng)該是個(gè)偽命題。

　　新浪財(cái)經(jīng)：在今年4月份聯(lián)想誓師大會(huì)上，楊元慶表示，聯(lián)想要把互聯(lián)網(wǎng)思維注入聯(lián)想的血液之中。在聯(lián)想進(jìn)行品牌重塑和互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？

　　魏江雷：今天的消費(fèi)者80后、90后不看電視、報(bào)紙，雜志都不看，就是每天趴在網(wǎng)上看QQ、微信、微博。我們更多是通過(guò)social（社交）方式和消費(fèi)者做溝通，然后把大家對(duì)產(chǎn)品的興趣從線上引到線下，即O2O（Online To Offline）來(lái)完成整個(gè)交易的過(guò)程。

　　今天我們說(shuō)所謂的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也好，或者說(shuō)社交營(yíng)銷(xiāo)也好，這是一個(gè)勞動(dòng)密集型的行業(yè)。今天的社交營(yíng)銷(xiāo)更多的是要跟客戶(hù)互動(dòng)，就是我自己發(fā)一個(gè)微博，要去發(fā)評(píng)論，要去互動(dòng)。比如你發(fā)了評(píng)論，我要去回應(yīng)。互動(dòng)的達(dá)成需要更多的人力，以及對(duì)決策機(jī)制、運(yùn)用的方式，包括對(duì)管理扁平化都是有不一樣的挑戰(zhàn)。

　　元慶在誓師大會(huì)講公司策略里面講到了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，叫做全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)跟有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)還是有不一樣的地方和想法。大概在一個(gè)月前接受采訪，包括講到道與術(shù)的問(wèn)題，今天的企業(yè)生存發(fā)展是要有道的，從你的研發(fā)到產(chǎn)品化、生產(chǎn)制造、銷(xiāo)售、渠道、服務(wù)體系，端到端的把控能力是道。營(yíng)銷(xiāo)的手段是術(shù)，術(shù)是可以學(xué)習(xí)的。

　　用互聯(lián)網(wǎng)的思維做營(yíng)銷(xiāo)

　　時(shí)至今日，聯(lián)想依然是中國(guó)乃至全球PC行業(yè)的霸主，這是聯(lián)想人乃至中國(guó)人感動(dòng)驕傲與自豪的事。

　　居安就要思危，若死守自己的PC業(yè)務(wù)并沾沾自喜，一味固守傳統(tǒng)打法，新時(shí)代大潮來(lái)襲，不徹底自我革命，沒(méi)落在所難免。曾經(jīng)在過(guò)去一個(gè)多世紀(jì)里陪伴無(wú)數(shù)人成長(zhǎng)的柯達(dá)、諾基亞[微博]“巨人”正是無(wú)法抵御新時(shí)代的沖擊，最終走向沒(méi)落。

　　大象要起舞，就看能否動(dòng)起來(lái)。去年11月27日，聯(lián)想成立了Digital Marketing數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，目的在于加強(qiáng)終端產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化推廣，努力嘗試用互聯(lián)網(wǎng)的思維做營(yíng)銷(xiāo)。

　　以小新筆記本為例，與以往新品發(fā)布不同的是，這是聯(lián)想第一次嘗試全部在互聯(lián)網(wǎng)線上完成調(diào)研、推廣、上線、預(yù)約、銷(xiāo)售整套銷(xiāo)售流程的一款筆記本。據(jù)聯(lián)想數(shù)據(jù)，當(dāng)天預(yù)約上線24小時(shí)內(nèi)有282萬(wàn)的預(yù)定量，首發(fā)當(dāng)天7分鐘售罄2萬(wàn)臺(tái)。

　　新浪財(cái)經(jīng)：聯(lián)想在這之后的轉(zhuǎn)變非常迅速，比如成立Digital Marketing（數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)）部門(mén)，并緊接著推出了好幾個(gè)具有影響力的成功案例，比如春節(jié)并購(gòu)MOTO移動(dòng)業(yè)務(wù)。聯(lián)想是如何做到的？

　　魏江雷：去年11月27號(hào)成立了Digital Marketing，團(tuán)隊(duì)成立之后，無(wú)論從摩托羅拉的并購(gòu)，我記得當(dāng)時(shí)第一副“Hello moto”開(kāi)始，然后做了很多在過(guò)年期間輕松、詼諧、看得明白的圖。包括準(zhǔn)備的365天每一天看一部三十周年的social campaign（社交推廣）。我們也在KICK OFF（誓師大會(huì)）之后做了非常多的業(yè)務(wù)嘗試，比如從一開(kāi)始的小千的發(fā)售、小小千的發(fā)售、智能電視S9的上市，都是社交媒體發(fā)售。再到小新電源、小新筆記本，其實(shí)從3月份、4月份、5月份特別忙，從現(xiàn)在到年底所有的這些符合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)習(xí)慣跟營(yíng)銷(xiāo)要求的產(chǎn)品，一波一波的會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上跟大家見(jiàn)面。這一點(diǎn)不光是作為30年campaign，更多的是把互聯(lián)網(wǎng)思維方在產(chǎn)品上面。像小千、小小新，小新一款i7 CPU、1T盤(pán)、2G獨(dú)顯的筆記本，發(fā)售24個(gè)小時(shí)有282萬(wàn)的預(yù)定，2萬(wàn)臺(tái)的小新筆記本幾分鐘就搶光了，我們做了很多的嘗試。

　　新浪財(cái)經(jīng)：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果要好，具體會(huì)跟哪些因素有關(guān)呢？

　　魏江雷：利用互聯(lián)網(wǎng)做營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是企業(yè)端到端、供應(yīng)鏈管理用互聯(lián)網(wǎng)的思維去做推廣、做營(yíng)銷(xiāo)。我們“小新”的推廣首先用了眾籌的概念。當(dāng)時(shí)中關(guān)村在線做了一個(gè)調(diào)查，消費(fèi)者到底喜歡什么樣的機(jī)器，有各種指標(biāo)。當(dāng)時(shí)我們看到這個(gè)調(diào)查后非?？斓恼业街嘘P(guān)村在線。調(diào)查出來(lái)之后，28萬(wàn)人在上面預(yù)約購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，這就是一個(gè)眾籌的項(xiàng)目。

　　眾籌是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維，大家都愿意買(mǎi)，所以，才有廠商愿意做這款產(chǎn)品。今天利用眾籌的互聯(lián)網(wǎng)思維做一款產(chǎn)品，再利用京東、天貓，事件頻發(fā)去報(bào)這個(gè)產(chǎn)品，無(wú)論從初始的眾籌的使用到我們引爆，都是在互聯(lián)網(wǎng)的高峰期上午十點(diǎn)正式發(fā)布的，這就是按互聯(lián)網(wǎng)的模式在做這個(gè)產(chǎn)品。

　　請(qǐng)叫我“想哥”

　　在消費(fèi)者心目中，聯(lián)想或許是“成熟、穩(wěn)健、為用戶(hù)負(fù)責(zé)”的大叔形象。今年，剛好是聯(lián)想成立三十周年。

　　但聯(lián)想再也不想當(dāng)“大叔”，甚至“大爺”了，他管自己叫“想哥”，為時(shí)尚、潮流、動(dòng)感代言。讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)聯(lián)想品牌，是聯(lián)想目前在努力的。

　　為此，聯(lián)想提出“逆生長(zhǎng)”概念，希望有創(chuàng)新，讓聯(lián)想品牌煥發(fā)青春。而互聯(lián)網(wǎng)思維下的聯(lián)想“逆生長(zhǎng)”，更需要自我否定、層出不窮的創(chuàng)新，并開(kāi)足馬力勇往直前。

　　轉(zhuǎn)型不易，聯(lián)想則堅(jiān)信自己有足夠的實(shí)力和耐心、挑戰(zhàn)時(shí)代，讓我們拭目以待。

　　新浪財(cái)經(jīng)：今年是聯(lián)想成立三十周年，我們也看到聯(lián)想最近開(kāi)展了“聯(lián)想三十年”這樣的主題傳播活動(dòng)，對(duì)于聯(lián)想而言，三十年意味著什么？

　　魏江雷：聯(lián)想希望通過(guò)三十年“逆生長(zhǎng)”這個(gè)主題，讓品牌煥發(fā)青春。另外，今年也是我們品牌轉(zhuǎn)型的第二步，2012、13年，我們有兩年時(shí)間，打造品牌的年輕化、消費(fèi)化與品牌活力，14年我們力圖打造品牌的社交化，讓品牌與更多的8090后對(duì)話碰撞，也讓更多8090后通過(guò)“逆成長(zhǎng)”這個(gè)主題，重新認(rèn)識(shí)聯(lián)想品牌。

　　新浪財(cái)經(jīng)：“逆成長(zhǎng)”到底是什么含義呢？

　　魏江雷：“逆成長(zhǎng)”是說(shuō)作為一個(gè)品牌，因?yàn)橛袆?chuàng)新，所以越活越年輕。

　　新浪財(cái)經(jīng)：是什么驅(qū)使聯(lián)想發(fā)生這種品牌精神的轉(zhuǎn)變呢？

　　魏江雷：我們這些品牌轉(zhuǎn)型主要根據(jù)我們所處的市場(chǎng)跟消費(fèi)者的變化而改變的。聯(lián)想在此前都是做PC的公司，但我們從2010年開(kāi)始進(jìn)入到智能手機(jī)、平板和智能電視這些領(lǐng)域。越來(lái)越多被80后、90后所使用，所以在2012、2013年，選擇了讓我們整個(gè)品牌更加消費(fèi)化與年輕化。

　　新浪財(cái)經(jīng)：如果按長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，您希望聯(lián)想在消費(fèi)者心中樹(shù)立一個(gè)什么樣的品牌概念？

　　魏江雷：2011年前，聯(lián)想在消費(fèi)者心目中更多的是“成熟、穩(wěn)健，為用戶(hù)負(fù)責(zé)任的中年大叔”的形象。其實(shí)有調(diào)查顯示，我們平均6—8個(gè)月?lián)Q一部手機(jī)，大家要求的不是你的成熟可靠，而是你能給我?guī)?lái)比如動(dòng)感、時(shí)尚，聽(tīng)起來(lái)是不是有面子，更多看重的是這塊。所以我們著重打造品牌消費(fèi)化，我們著重發(fā)力在社交化，讓品牌在社交平臺(tái)跟每個(gè)客戶(hù)，每個(gè)年輕人去互動(dòng)，非常接地氣的。

　　新浪財(cái)經(jīng)：那您覺(jué)得大家叫聯(lián)想“想叔”好，還是“想哥”好？

　　魏江雷：之前大家的印象是“想叔”，今年大家認(rèn)為是“想哥”，我們的官微叫“想哥”，大家覺(jué)得是一個(gè)特別平易近人，就在身邊的，觸手可及的，你可以跟他對(duì)話，可以跟他溝通你的情感，分享你成長(zhǎng)過(guò)程的一個(gè)品牌。（采訪/整理 姚歡）