eBay在中國(guó)犯了跨國(guó)企業(yè)最常見的錯(cuò)誤，缺乏本土化策略。比如，中國(guó)用戶不得不用英文進(jìn)行注冊(cè)，發(fā)生重名的現(xiàn)象，還得讓位其他國(guó)家用戶，只能是中國(guó)用戶改名；此外，在處理圣何塞總部與中國(guó)業(yè)務(wù)之間決策問題的方式，并沒有給予中國(guó)本部更多的自主權(quán)

當(dāng)國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的時(shí)候，原本已漸漸淡出消費(fèi)者視線的eBay又卷土重來，重新上陣。

5月15日，eBay大中國(guó)區(qū)CEO林奕彰正式到任。在此之前，eBay中國(guó)已經(jīng)悄然完成從國(guó)內(nèi)C2C到跨境貿(mào)易的B2C轉(zhuǎn)型，eBay中國(guó)更多利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，幫助中國(guó)賣家與全球的消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)接。林奕彰向媒體透露，“eBay目前18%的全球業(yè)務(wù)屬于跨境貿(mào)易，85%的中國(guó)賣家正在為歐洲與北美的賣家提供服務(wù)?！倍牡絹?，最重要的使命無疑在于繼續(xù)深化eBay大中國(guó)區(qū)已見成效的跨境貿(mào)易。

eBay最新發(fā)布的2012第一季度財(cái)報(bào)顯示，第一季度營(yíng)收為33億美元，比去年同期增長(zhǎng)29%;凈利潤(rùn)為5.7億美元，同比增長(zhǎng)20%。多諾霍認(rèn)為，這很大程度源于用戶體驗(yàn)的改善，華爾街則似乎更看好移動(dòng)業(yè)務(wù)與PayPal的增長(zhǎng)潛力。當(dāng)然這也證明，eBay全球轉(zhuǎn)型正在帶領(lǐng)這家老牌電商走出陰霾。

從2011年eBay的系列收購亦能看到轉(zhuǎn)型思路，移動(dòng)業(yè)務(wù)、跨境貿(mào)易正在成為eBay越來越重要的部分。

東方挫敗

2006年，林奕彰從瑞士搬到中國(guó)，之前他在全球最大的獨(dú)立數(shù)字電視條件接收系統(tǒng)供應(yīng)商負(fù)責(zé)研發(fā)。“那時(shí)候，eBay與淘寶在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就像付費(fèi)電視和免費(fèi)電視間的競(jìng)爭(zhēng)，所以，eBay對(duì)我很有興趣?！绷洲日眠@樣調(diào)侃道。今年4月1日，他剛剛就任eBay大中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官。

這曾經(jīng)是一個(gè)跨國(guó)公司水土不服的經(jīng)典案例，但如今故事演繹成為了失意者卷土重來、絕處逢生的戲劇。當(dāng)初，eBay以并購“易趣”殺入中國(guó)市場(chǎng)，與淘寶劍拔駑張；到折戟C2C領(lǐng)域，幾乎退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

在林奕彰的記憶中，2007年，eBay全球上上下下都很緊張，股票一路下滑。

eBay在中國(guó)犯了跨國(guó)企業(yè)最常見的錯(cuò)誤，缺乏本土化策略。比如，中國(guó)用戶不得不用英文進(jìn)行注冊(cè)，發(fā)生重名的現(xiàn)象，還得讓位其他國(guó)家用戶，只能是中國(guó)用戶改名；此外，在處理圣何塞總部與中國(guó)業(yè)務(wù)之間決策問題的方式，并沒有給予中國(guó)本部更多的自主權(quán)。

eBay必須尋找新的方向，這時(shí)，中國(guó)的外貿(mào)賣家成為了一線生機(jī)。自2004年開始，短短五個(gè)季度，eBay易趣網(wǎng)上跨國(guó)貿(mào)易的賣家數(shù)量猛增7倍，某些賣家的月成交額可以超過10萬美元，有的甚至達(dá)到40萬美元。于是，從2006年底開始，eBay中國(guó)開始尋求跨境B2C的新模式。此時(shí)，eBay的高層也從之前的管理模式中汲取教訓(xùn)，給予中國(guó)團(tuán)隊(duì)越來越多的自主權(quán)。

買家至上

挫敗中，eBay中國(guó)選擇轉(zhuǎn)型。這其中的另一個(gè)大背景是2007年，約翰?多納霍開始了備受爭(zhēng)議的平臺(tái)改革，這位由eBay前任CEO梅格?惠特曼欽定的接班人致力于將eBay塑造成一家超級(jí)購物中心，而不是繼續(xù)依賴eBay傳統(tǒng)的舊貨競(jìng)價(jià)拍賣模式。這一改革的典型做法是，降低賣家在eBay上發(fā)布產(chǎn)品的費(fèi)用門檻，以吸引那些大賣家，并鼓勵(lì)他們以固定價(jià)格銷售產(chǎn)品。

雖然一些賣家批評(píng)這些政策背離了eBay傳統(tǒng)文化，賣家必須付出比以往更多的溝通成本，交易成功后也要付給eBay更多的費(fèi)用。但eBay顯然并不打算改變，原因很簡(jiǎn)單：如果賣家不能提供令買家滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，那將毫無意義。多納霍是一個(gè)現(xiàn)實(shí)主義者，崇尚買家至上主義，過去兩三年里他對(duì)eBay的許多修改都旨在提高買家體驗(yàn)和滿意度，其中包括建立復(fù)雜的賣家服務(wù)評(píng)價(jià)體系。

轉(zhuǎn)型后的eBay的商業(yè)模式是將中國(guó)賣家產(chǎn)品放在不同國(guó)家的網(wǎng)站上，根據(jù)交易金額向賣家收取傭金。其目前收入來自于：上架費(fèi)、成交費(fèi)以及PayPal的交易費(fèi)。此外，eBay還通過本地化服務(wù)框架為中國(guó)賣家提供外貿(mào)培訓(xùn)、本地支持等服務(wù)，諸如為中國(guó)賣家購買俄國(guó)網(wǎng)站上的關(guān)鍵字。

林奕彰說，轉(zhuǎn)型中最艱難的是扭轉(zhuǎn)eBay在人們心中的形象。以前，買家想到eBay就是想到拍賣，比如賣舊桌子和郵票的地方。

新策略

這一轉(zhuǎn)型，被外界稱為“反轉(zhuǎn)地球”，即將原C2C業(yè)務(wù)的買方變成美國(guó)消費(fèi)者，而賣方則轉(zhuǎn)向“B”――中國(guó)企業(yè)。五年學(xué)費(fèi)，一朝頓悟，在真正向自身資源優(yōu)勢(shì)靠攏后，這個(gè)全球最大在線拍賣和購物網(wǎng)站終于找到了它的中國(guó)位置。

2008年eBay在與阿里巴巴的競(jìng)爭(zhēng)中失敗，放棄了大部分在中國(guó)C2C業(yè)務(wù)。前任大中國(guó)區(qū)CEO廖光宇最大的貢獻(xiàn)莫過于從跨境貿(mào)易中為eBay中國(guó)找到新的出路。eBay中國(guó)提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大型賣家平均73%的銷售額來自于eBay平臺(tái)。中國(guó)的跨境貿(mào)易中，C2C份額很小，大部分則是B2C。凡客、美特斯邦威、李寧等本土?xí)r裝品牌早已通過eBay在全球?qū)ひ捹I家。擺在林奕彰面前的問題則是如何深化中國(guó)戰(zhàn)略。深化垂直戰(zhàn)略、加強(qiáng)賣家管理、完善物流解決方案將是其就任后的三大戰(zhàn)略?！霸诖怪睉?zhàn)略中，要扶持具有潛在成長(zhǎng)力的分類”，一是汽車零件或者自行車、摩托車零件；其次是家居類，林奕彰強(qiáng)調(diào)，eBay中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)在于強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”，中國(guó)賣家的產(chǎn)品在價(jià)格上具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，eBay所做的事情就是幫助賣家打通買家體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。

加強(qiáng)賣家管理，能夠幫助買家加強(qiáng)對(duì)跨境采購的信心。“很多人怕從亞洲買東西,那就培養(yǎng)他從小東西買起，慢慢再拓展至大件與品牌貨，”最后的問題則在于物流，為了解決跨境貿(mào)易中的物流問題，eBay將中國(guó)郵政與美國(guó)郵政結(jié)合起來發(fā)明了“e郵寶”，“提供EMS一樣的服務(wù)，價(jià)格卻比EMS便宜很多”，林奕彰解釋，eBay全球的物流經(jīng)驗(yàn)在于與當(dāng)?shù)氐膰?guó)家郵政緊密聯(lián)合起來設(shè)計(jì)物流方案。

據(jù)林奕彰透露，eBay還將擴(kuò)大對(duì)中國(guó)以幾十億美金計(jì)的整體投資。目前，eBay已在深圳注冊(cè)新公司；而此前eBay中國(guó)跨境貿(mào)易一直歸屬eBay亞太區(qū)推動(dòng)，現(xiàn)在，占比亞太區(qū)85%收入的大中國(guó)區(qū)開始前行。

另外一面值得注意eBay旗下正在迅猛增長(zhǎng)的電子支付企業(yè)PayPal。eBay前CEO、現(xiàn)惠普CEO梅格?惠特曼2002年以15億美元收購了PayPal，其現(xiàn)在已發(fā)展成為全球最大的第三方支付平臺(tái)。

PayPal目前正在加速針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者和小企業(yè)移動(dòng)支付的布局。在日本，PayPal子公司將與軟銀成立合資公司發(fā)展移動(dòng)支付業(yè)務(wù)。據(jù)悉，在中國(guó)PayPal開始申請(qǐng)本地支付牌照。針對(duì)于此，eBay中國(guó)沒有給予正面回應(yīng)。雖然變數(shù)頗多，“PayPal一旦申請(qǐng)成功就很可能與阿里巴巴下的支付寶產(chǎn)生正面競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)在線支付市場(chǎng)的格局也可能發(fā)生大變化?！敝袊?guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青指出。屆時(shí)，eBay與阿里巴巴難免狹路相逢，再戰(zhàn)一場(chǎng)。