制圖：劉慧

　　在電子商務(wù)的世界版圖上，拉美的發(fā)展速度僅次于中國。

　　對志向遠大的境外電商企業(yè)來說，擁有6億人口的拉美是一片充滿吸引力的“藍海”，這里移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，中產(chǎn)階層人群快速增長。不過，當前要面對的現(xiàn)實難題是，該地區(qū)的跨境購物普遍面臨物流、支付、關(guān)稅等方面的門檻。

　　根據(jù)市場調(diào)查公司eMarketer的預(yù)測，拉美今年的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值將達到883億美元，年增長率24.2%。具體到跨境電子商務(wù)領(lǐng)域，智利、委內(nèi)瑞拉、秘魯?shù)葒目缇尘W(wǎng)上購物都以年均200%的速度在增長。

　　“價格便宜”“選擇更多”是跨境購物的主要原因

　　24歲的巴西男孩凱樂打開電腦，敲入“aliexpress”，就進入了阿里巴巴速賣通的葡萄牙語網(wǎng)站。他打算在這里給自己選一件T恤。在比較價格、查看買家評論之后，他選了一件價值10美元的紅白T恤，點擊付款。一個月后，他順利收到了來自中國的衣服，“很便宜，并且很好看”。

　　在拉丁美洲，像凱樂一樣，越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)在海外購物。服裝、配飾、電子以及旅游產(chǎn)品等是最受拉美民眾喜歡的跨境網(wǎng)購產(chǎn)品。

　　截至2014年，拉美互聯(lián)網(wǎng)用戶已占全球用戶總量的10％。巴西占據(jù)了南美洲電商市場的半壁江山，其總銷售額在2015年可望達到370億美元，被列為全球第十大電子商務(wù)市場；阿根廷電子商務(wù)市場發(fā)展最快，今年將達到50億，占全國零售總量的40%；墨西哥今年的電子商務(wù)銷售額雖然只占全國零售總量的1.5%，但已達到了57億美元。

　　“國外電商網(wǎng)站的選擇范圍更多，價格也往往更便宜。我的許多衣服和電子產(chǎn)品都是在國外網(wǎng)站買的?！眲P樂說。

　　根據(jù)尼爾森市場研究公司關(guān)于跨境購物動機的調(diào)查，第一位的原因是“網(wǎng)購省錢”，另一個主要原因是“網(wǎng)上能找到更多當?shù)貨]有的商品”。

　　按照世界銀行的估計，2000年到2010年間，大約有5000多萬拉美人加入到中產(chǎn)階層的行列，目前拉美6億人口中，30％被認為是中產(chǎn)階層?！靶屡d的中產(chǎn)階層希望能夠買到世界流行、在本地無法買到的產(chǎn)品?！笨缇畴娚填I(lǐng)域的分析師肯特·艾倫說。

　　移動通訊設(shè)備的普及也促進了拉美跨境電商的發(fā)展。以巴西為例，根據(jù)最新發(fā)布的官方報告，2015年巴西移動互聯(lián)網(wǎng)用戶將達到1.9億人口的34.4%。據(jù)預(yù)測，到2019年，巴西、阿根廷和墨西哥三國通過智能手機和平板電腦的零售，將超過其在線零售銷售總額的1/3。

　　“幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶都通過手機等移動設(shè)備上網(wǎng)。”eMarketer公司因此建議電商企業(yè)，如果想要開拓拉美市場，應(yīng)重視移動電商的投入，數(shù)字營銷人員必須優(yōu)化移動應(yīng)用程序、網(wǎng)站和轉(zhuǎn)換渠道，使移動購物和支付變得更加容易。

　　中國是拉美消費者最喜歡的購物目的地之一

　　距離中國“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)越來越近，巴西的阿里速賣通網(wǎng)站首頁已打出了“雙十一”廣告。

　　根據(jù)eMarketer的報告，2014年，阿里巴巴速賣通網(wǎng)站在巴西收獲的訪問量超過1200萬。巴西市場客戶的迅速增加，使得阿里巴巴的國際業(yè)務(wù)增長了139%。根據(jù)媒體報道，去年阿里巴巴“雙十一”海外第一筆訂單來自巴西，在這次全球購物者參與的“雙十一”購物節(jié)中，巴西消費者的活躍程度僅次于俄羅斯，位居全球第二。

　　“速賣通正式成立于2010年，真正開始專注運營巴西市場是從2013年開始的，我們建立了獨立的巴西運營團隊，并于2013年6月推出了葡語的巴西分站?！卑⒗锇桶图瘓F速賣通負責人沈滌凡說，“目前在跨境電商領(lǐng)域，我們在巴西是絕對領(lǐng)先的平臺?！?/p>

　　阿曼達·貝爾納多就是速賣通在巴西的一名粉絲。作為圣卡塔琳娜州的時尚記者兼巴西著名網(wǎng)購達人，她在視頻網(wǎng)站上錄制了一系列介紹中國商品以及如何在速賣通上購物的視頻，收到上萬的點擊量。

　　“我們在巴西的推廣主要依靠客戶的口口相傳，平臺的產(chǎn)品豐富度和購買體驗形成的良好口碑，因此他們會推薦給他們的親戚朋友。與此同時我們把分站盡可能進行本地化優(yōu)化，全葡語翻譯，引入本地流行的Boleto支付，并推出符合當?shù)赜脩粜枨蟮钠奉惡痛黉N活動。”沈滌凡說。

　　卡西亞·安吉麗亞是巴西圣保羅州菲利斯港一所學(xué)校的校長，她同時也是跨境購物的愛好者，包括速賣通在內(nèi)的中國購物網(wǎng)站為她提供了從晚禮服到日用品在內(nèi)的各種商品，“我喜歡中國商品，如果說10年前我購買中國商品主要是因為便宜，那么現(xiàn)在中國商品的質(zhì)量好多了，比以前也方便多了”。

　　企業(yè)應(yīng)更多了解當?shù)叵M者網(wǎng)購習慣和支付系統(tǒng)

　　對大型電商企業(yè)來說，進入拉美市場仍面臨包括物流、支付以及稅收等多種挑戰(zhàn)。

　　支付問題首當其沖。以巴西為例，一份2013年的數(shù)據(jù)顯示，雖然巴西69%的人使用信用卡進行網(wǎng)絡(luò)購物，但該國信用卡中七成不接受跨境支付，同時大部分信用卡所有者都受限于較低的信用消費額度。就拉美地區(qū)而言，大約只有20％的人擁有信用卡。在支付方式上，巴西消費者傾向于分期付款，目前的電子支付大約有80%都是用這種方式。根據(jù)所購商品不同其分期時間在最短3期到最長12期之間，并且通常都是免息，賣家則按月收款。為了滿足當?shù)叵M者的消費習慣，境外電商往往需要在當?shù)貙ふ液献骰锇椋蛟诋數(shù)卦O(shè)立辦事處并開設(shè)當?shù)劂y行賬戶，以支持本地貨幣的支付。

　　物流是另一個難題。與歐美以及亞太區(qū)域相比，拉美的物流成本較高。由于鐵路不發(fā)達，拉美地區(qū)普遍依靠公路運輸，而公路運輸由于路況、卡車司機罷工、搶劫風險等因素，時間長、成本高。一位在巴西經(jīng)商多年的華商告訴記者，他購買的貨物從中國到巴西的時間和價格，跟從巴西境內(nèi)南部到北部的時間和價格差不多，有時巴西境內(nèi)運輸所需成本更高。DHL供應(yīng)鏈物流拉丁美洲區(qū)總裁何塞·費爾南多·納瓦曾指出，物流達到了所售商品成本的15％左右。

　　在這方面，安吉麗亞有著切身感受?！坝幸淮挝覟榱藚⒓右粓鐾頃谥袊W(wǎng)站買了一條裙子，但裙子寄到時晚會已經(jīng)開完了。”物流時間上的不確定性，成為一部分購物者最終放棄境外購物的原因之一。

　　稅收方面，一般來說，拉美國家對進口商品征收最高達32%的普通稅或銷售稅，比如巴西政府規(guī)定個人購買進口商品價格高于50美元的，買家需繳納關(guān)稅，稅額甚至達到商品價格的60%以上。在拉美市場，加上稅收及其他費用之后，產(chǎn)品售價翻倍的現(xiàn)象很常見。

　　“在全球電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的背景下，這種遏制將傷害電商企業(yè)的創(chuàng)新并最終影響本國經(jīng)濟發(fā)展?！笨咸亍ぐ瑐愓J為。

　　拉美跨境電商市場充滿潛力，但準備進入的企業(yè)仍應(yīng)保持足夠的謹慎，花時間了解當?shù)叵M者網(wǎng)購習慣和支付系統(tǒng)，才能確保商家更好地滿足消費者的期望，并保證盈利。