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奢侈品電商遇冷：第二波生死大考來臨

2014-09-17 08:08:08

騰訊科技 胡祥寶 9月17日報道

　　今年7月，騰訊科技曾刊發(fā)出《暗訪電商假貨鏈條：聚美等平臺涉嫌知假售假》的深度調(diào)查報道，對聚美優(yōu)品、京東、亞馬遜、國美(微博)在線、1號店、走秀網(wǎng)、拉手網(wǎng)、美團等在內(nèi)的幾乎國內(nèi)最知名的電商平臺售賣奢侈品假貨予以曝光。

　　如今兩個月過去，這些綜合電商平臺和垂直電商平臺陸續(xù)對其提供奢侈品的相關(guān)商戶進行整頓。但僅憑平臺商的約束還遠遠不夠，假貨依然成為奢侈品電商的頑疾。正是在諸多頑疾侵襲下，眼下，國內(nèi)垂直奢侈品電商正迎來第二波生死劫。

　　兩年來，國內(nèi)奢侈品電商獲得新融資的聊聊可數(shù)。近3個月來，成立于2011年8月的VIP尊享網(wǎng)關(guān)門大吉；天品網(wǎng)被美麗說并購；二手奢侈品品牌香港米蘭站陷入發(fā)展危機，今年上半年虧損1980萬元。此外，據(jù)知情人士透露，包括尚品網(wǎng)、第五大道、聚尚網(wǎng)等奢侈品電商的日子也并不好過。

　　種種跡象表明，國內(nèi)奢侈品電商正再度遇冷，行業(yè)一片蕭條。

　　1、第二波寒冬：本身是偽命題

　　實際上，奢侈品電商兩年前已經(jīng)有過一輪大洗牌。2012年，品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等以垂直奢侈品電商為定位的公司紛紛倒閉，背靠網(wǎng)易的奢侈品平臺網(wǎng)易尚品、新浪奢侈品頻道，也在短暫運營之后宣布關(guān)閉。

　　此番第二波寒流襲來，和第一波有著怎樣的不同？核心的是，奢侈品電商的蛋糕只是看上去很誘人。

　　據(jù)中國國際電子商務(wù)研究中心提供的數(shù)據(jù)，2013年奢侈品網(wǎng)購市場的交易規(guī)模為208.2億元，2014年全年預(yù)計達到274.3億元。盤子足夠大，而且中國是奢侈品的最大消費地區(qū)。這些都表明，奢侈品電商網(wǎng)購市場的未來應(yīng)該是一片光明。

　　但一線品牌難獲得授權(quán)，貨源稀缺，供應(yīng)鏈斷裂，假貨泛濫，成為奢侈品的天生頑疾，第一波倒下的奢侈品電商玩家沒能解決好這一問題，第二波依然沒能化解這一頑疾。這一頑疾在口碑傳播下，越來越影響用戶的體驗，形成惡性循環(huán)。

　　就在今年9月份，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶(微博)在參加BTV《光榮綻放》節(jié)目上就直接告誡消費者，最好不要在網(wǎng)上購買奢侈品，就是因為假貨已成奢侈品電商平臺的潛規(guī)則。

　　一位奢侈品電商的從業(yè)者告訴騰訊科技：從數(shù)據(jù)上看，似乎奢侈品網(wǎng)購市場潛力巨大，但這是一個誤區(qū)，當(dāng)下國內(nèi)做交易的垂直奢侈品電商就是一個偽命題，都呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，未來很難有出路，最本質(zhì)的原因是沒有合適的模式來做支撐。具體原因有三：

　　其一，購買奢侈品的都是高端用戶，真正高端用戶并不屑于網(wǎng)購，也更享受線下購物的樂趣。電商平臺市場一向是得屌絲者得天下，要想在海量網(wǎng)購用戶中篩選出高端用戶，無論是流量還是推廣運營等成本高居不下，持續(xù)看不到利潤，投資人也不會跟投，而且競爭激烈，持續(xù)燒錢中，資金鏈很容易斷裂。

　　其二，國內(nèi)奢侈品電商基本都效仿美國奢侈品電商網(wǎng)站Gilt的模式——會員制、折扣、奢侈品牌。但Gilt成功的關(guān)鍵因素在中國卻行不通。美國奢侈品牌的大量庫存和積壓尾貨，這使得Gilt能輕易敲開奢侈品牌大門，讓他們心甘情愿成為供應(yīng)商。而中國市場情況卻完全不同，奢侈品品牌商，幾乎供不應(yīng)求。沒有庫存壓力的品牌商，他們掌握著主動權(quán)，沒有理由成為以低價取勝的電商供應(yīng)商。這導(dǎo)致奢侈品電商網(wǎng)站沒有充足的正品貨物供應(yīng)，所謂電商的核武器性價比也難以發(fā)揮效用。

　　這條路上，如今已經(jīng)上市的唯品會就曾吃過虧，最終發(fā)現(xiàn)此路不通，但發(fā)現(xiàn)國內(nèi)中低端品牌有著大量庫存和積壓尾貨，于是改走中低端服裝品牌路線，最終賺得盆滿缽滿。

　　其三，新增的用戶量和流量成為奢侈品電商的束縛。電商領(lǐng)域是流量為王，對一般商品來說，線上巨大流量成為推動市場規(guī)模的殺手锏。但奢侈品電商的核心不是新增一些幾年才買一件打折品的用戶，而是牢牢黏住那些常年購買新品的老用戶，再利用口碑營銷來吸引和老用戶有相同購買力的新用戶。這使得用戶量很難實現(xiàn)迅速突破。

　　此外，在易觀國際分析師王小星看來，中國奢侈品市場雖然空間巨大，但奢侈品的銷售和傳統(tǒng)商品銷售有較大區(qū)別，體驗，身份，文化等因素占比較大，這并非傳統(tǒng)電子商務(wù)能夠很好解決的。而且，中國的反腐力度和進程及出國購物、海淘業(yè)務(wù)的發(fā)展也對奢侈品電商造成一定程度沖擊。

　　2、服務(wù)和O2O模式能否破局？

　　雖然，垂直奢侈品電商集體遇冷。但寺庫SECOO在今年8月份完成的一筆1億美元的大手筆融資，似乎成為當(dāng)下奢侈品電商行業(yè)寒冬中的一縷春風(fēng)。

　　寺庫官方披露，此輪融資由黎瑞剛創(chuàng)辦并擔(dān)任董事長的華人文化投資基金（CMC Capital Partners，簡稱CMC）領(lǐng)投，IDG資本、法國風(fēng)投Ventech China、森合投資、盤古創(chuàng)富等基金聯(lián)合跟投，美國硅谷銀行同期提供數(shù)千萬美金級別的授信。融資將主要用于寺庫全球化戰(zhàn)略布局及海外業(yè)務(wù)擴張。

　　這是寺庫網(wǎng)3年來所獲得的第四輪融資 ，從中可以發(fā)現(xiàn)，IDG一直在跟投。目前，其融資額度達到1.5億美元，一般投資人控股在10%-30%，這意味著寺庫網(wǎng)的估值已經(jīng)達到5-15億美元。以下為寺庫網(wǎng)的融資歷程：

　　寺庫網(wǎng)的逆勢融資似乎成為奢侈品電商遇冷的駁論，但實際上，寺庫網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)并非是奢侈品的交易，而是主打奢侈品的養(yǎng)護的服務(wù)牌。

　　據(jù)了解，寺庫主要為中國高端消費人群提供從奢侈品新品銷售、鑒定評估、售后養(yǎng)護、到奢侈品體驗會所、再流通等主打“O2O+一站式服務(wù)”模式，其起家也是做奢侈品養(yǎng)護和二手交易平臺。

　　寺庫CEO李日學(xué)對騰訊科技表示，寺庫并非傳統(tǒng)意義的奢侈品電子商務(wù)企業(yè)或者零售店，其定位高端消費者的線上線下結(jié)合的“服務(wù)”這一差異化，不進行低價競爭。寺庫電商平臺只是一個基于互聯(lián)網(wǎng)線上的銷售與展示平臺，實體店則提供各種基于會員的增值服務(wù)。

　　“奢侈品電商最大的兩個問題，一個是貨品真假鑒定，一個是服務(wù)能否跟的上，‘O2O+一站式服務(wù)’則可從另一個維度破局。畢竟，對于奢侈品消費者來說，除了直接的購買之外，他們對于售后服務(wù)和購物體驗有著更高的要求”。李日學(xué)如此強調(diào)。

　　有業(yè)內(nèi)觀察人士表示，未來，以O(shè)2O實現(xiàn)線上向線下的延伸，并提供增值服務(wù)，增強消費者體驗，或許是國內(nèi)奢侈品電商的一條另類生存之道。

　　易觀國際分析師王小星告訴騰訊科技：“寺庫網(wǎng)的O2O模式以線下體驗店為基礎(chǔ)，為消費者提供到店體驗及二手奢侈品銷售等服務(wù)，相較于傳統(tǒng)奢侈品電商來說，有一定優(yōu)勢。但奢侈品銷售真正講究的是奢飾品本身的身份、地位的象征意義，對其服務(wù)和背后的文化需求要大于產(chǎn)品本身，要破局奢侈品電商，品牌建設(shè)及服務(wù)是關(guān)鍵?！?/p>

　　從當(dāng)下奢侈品電商市場的形勢來看，類似寺庫這種服務(wù)和O2O模式奢侈品電商破局的新藥，還是短暫的“解渴”，還說不好，畢竟投資人看好并不意味著就一定能在市場內(nèi)獲得成功。且看其后續(xù)如何發(fā)力經(jīng)營。