庫(kù)克的另外一項(xiàng)挑戰(zhàn)是，在蘋(píng)果沒(méi)有準(zhǔn)備好拿出供人們品評(píng)的新產(chǎn)品時(shí)，如何傳遞公司的信息。例如，在2013年年中的一次技術(shù)行業(yè)大會(huì)上，庫(kù)克的講話實(shí)在讓人摸不著頭腦，投資者公開(kāi)質(zhì)疑他對(duì)公司是否有愿景。當(dāng)時(shí)，蘋(píng)果的股價(jià)回落至庫(kù)克接管時(shí)的水平。

在公司內(nèi)部，庫(kù)克自始至終全力支持管理團(tuán)隊(duì)，以便他們致力于開(kāi)發(fā)全世界都極其渴望的新產(chǎn)品。2013年年末，他招來(lái)了博柏利公司（Burberry）的首席執(zhí)行官安吉拉·阿倫茨，負(fù)責(zé)蘋(píng)果的零售商店。一年之后，蘋(píng)果推出了大屏幕iPhone 6以及屏幕更大的iPhone 6 Plus。它還發(fā)布了一種新的支付系統(tǒng)Apply Pay以及蘋(píng)果手表。公司能夠重回上升通道，新款iPhone的貢獻(xiàn)最大，在2014年第4季度賣出了驚人的7,450萬(wàn)部，同期公司的利潤(rùn)高達(dá)180億美元，股價(jià)直線攀升。

這樣的成功讓庫(kù)克得以從容地處理一些錯(cuò)誤。2014年年底，一家名叫GT Advanced Technologies的玻璃制造商在蘋(píng)果拒絕使用其產(chǎn)品之后宣布破產(chǎn)。蘋(píng)果曾經(jīng)與它簽訂過(guò)生產(chǎn)其產(chǎn)品的下一代屏幕的合同。眾所周知，GT Advanced Technologies公司對(duì)蘋(píng)果發(fā)起了訴訟，宣稱其財(cái)務(wù)狀況因投資履行與蘋(píng)果的合同而受到破壞。蘋(píng)果這邊說(shuō)，沒(méi)有想到GT Advanced Technologies公司會(huì)破產(chǎn)。雙方最終達(dá)成了和解，蘋(píng)果答應(yīng)在對(duì)方位于亞利桑那州的生產(chǎn)基地建造一座數(shù)據(jù)中心和太陽(yáng)能發(fā)電廠。蘋(píng)果還被迫為這次失敗做了一次大額的沖銷（公司不愿意透露數(shù)額有多大）。對(duì)于一家對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)投入了數(shù)十億美元的公司來(lái)說(shuō)，這是令人痛苦的損失。接替庫(kù)克運(yùn)營(yíng)職位的高級(jí)運(yùn)營(yíng)副總裁杰夫·威廉姆斯稱，在那場(chǎng)官司之后，庫(kù)克對(duì)他說(shuō)了三件事：“當(dāng)我把問(wèn)題說(shuō)給庫(kù)克時(shí)，他的回答是：‘讓我們看看能夠從中學(xué)到什么，我們不可能事事都做得出色。為了我們的客戶，我們還要繼續(xù)押寶于卓越的科技?！?/p>

庫(kù)克的有節(jié)制的情緒應(yīng)對(duì)方法與他的前任有著顯著的不同，但是他們對(duì)于公司核心產(chǎn)品與長(zhǎng)期導(dǎo)向的聚焦則是別無(wú)二致。從這個(gè)角度來(lái)看，Apply Pay或新款手表能否帶來(lái)巨額利潤(rùn)并不是最關(guān)鍵的問(wèn)題。讓—路易·加西曾經(jīng)在20世紀(jì)80年代擔(dān)任蘋(píng)果公司的高管，如今是電子通訊《周一快訊》（The Monday Note）的撰稿人，每周寫(xiě)一篇關(guān)于蘋(píng)果的專欄，閱讀人數(shù)眾多。他說(shuō)：“我對(duì)蘋(píng)果有一個(gè)簡(jiǎn)單化的看法：他們過(guò)去和現(xiàn)在一直都只有一項(xiàng)業(yè)務(wù)：個(gè)人計(jì)算機(jī)?，F(xiàn)在，他們生產(chǎn)三種大小的計(jì)算機(jī)，小號(hào)的、中號(hào)的和大號(hào)的，也就是iPhone、iPad、筆記本與臺(tái)式機(jī)。其他的一切產(chǎn)品都是用來(lái)提升這些產(chǎn)品的利潤(rùn)的，包括蘋(píng)果手表在內(nèi)，它推高的是iPhone的利潤(rùn)?！卑凑占游鞯南敕?，庫(kù)克時(shí)代的蘋(píng)果戰(zhàn)略很像喬布斯在15年之前實(shí)施的數(shù)字樞紐戰(zhàn)略：iTunes等產(chǎn)品提高了iPod的銷售額，最終也把Mac的銷售提高了。他說(shuō)：“庫(kù)克正在以他自己的方式下一盤大棋。”

對(duì)于投資者應(yīng)該如何看待蘋(píng)果，庫(kù)克有自己的看法。他說(shuō)：“我們尋求的是長(zhǎng)期投資者，因?yàn)槟且彩俏覀冎贫Q策的方式。如果你是一位短期投資者，顯然你有權(quán)利按照自己的方式去買賣股票，這是你的決策。但我想讓大家知道的是，那不是我們經(jīng)營(yíng)公司的方式?！?/p>

私人生活任人評(píng)說(shuō)

從庫(kù)克早期主持蘋(píng)果的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)或者其他公共活動(dòng)的表現(xiàn)來(lái)看，他給人的印象是呆板。不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，那時(shí)不管他做得多好，比起喬布斯來(lái)都會(huì)顯得遜色。喬布斯可是做主題演講的大師。然而，時(shí)過(guò)境遷，現(xiàn)在的庫(kù)克顯然適應(yīng)了自己的角色。在由他主持的蘋(píng)果手表發(fā)布會(huì)上，他面帶自然的微笑。在發(fā)布會(huì)上，他擁抱了時(shí)裝模特、產(chǎn)婦健康代言人克里斯蒂·特靈頓·伯恩斯，兩人互動(dòng)時(shí)，彼此之間毫無(wú)尷尬之色。伯恩斯在長(zhǎng)跑時(shí)使用蘋(píng)果手表。

庫(kù)克似乎甚至能夠自得其樂(lè)。在手表發(fā)布之后的第二天，他在庫(kù)珀蒂諾主持了公司的年會(huì)，這是一件乏味的苦差事，大多數(shù)的首席執(zhí)行官都要強(qiáng)打精神，很難能有什么樂(lè)趣?？墒?，庫(kù)克看上去很喜歡和股東們你來(lái)我往地溝通，和顏悅色地回答各種問(wèn)題，并且友善地回避他不想解釋的事情。他兩次繞過(guò)了關(guān)于蘋(píng)果是否會(huì)收購(gòu)非常受人贊賞的、和蘋(píng)果很相似的汽車制造商特斯拉汽車公司的問(wèn)題，得意地表?yè)P(yáng)自己是如何巧妙地躲開(kāi)了圈套。他俏皮地說(shuō)：“想當(dāng)首席執(zhí)行官，總得有點(diǎn)長(zhǎng)處?！?/p>

當(dāng)首席執(zhí)行官給庫(kù)克帶來(lái)了回避不想回答的問(wèn)題的樂(lè)趣，但是它也給了庫(kù)克一個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)，去解釋一連串其他的問(wèn)題—即使這些問(wèn)題與蘋(píng)果沒(méi)有直接關(guān)系。去年10月末，他的家鄉(xiāng)州正式將他納入了阿拉巴馬名人堂，同一批入選的還有阿拉巴馬大學(xué)橄欖球隊(duì)教練尼克·薩班和參議員杰夫·塞申斯。他被選為這批人的唯一發(fā)言人，在儀式上講話。有些人會(huì)對(duì)這個(gè)決定感到后悔。庫(kù)克很快拋開(kāi)陳詞濫調(diào)，利用這個(gè)機(jī)會(huì)，嚴(yán)厲痛斥阿拉巴馬州在實(shí)行種族平等、教育機(jī)會(huì)均等以及平等對(duì)待同性戀、雙性戀及跨性別戀方面的行動(dòng)緩慢。他說(shuō)：“這是不對(duì)的，沒(méi)有體現(xiàn)出我們的價(jià)值觀?！?/p>

當(dāng)?shù)氐囊患译娨暸_(tái)抓拍到了后來(lái)庫(kù)克與阿拉巴馬州的共和黨州長(zhǎng)羅伯特·本特利之間的尷尬場(chǎng)面。人們可以看到，本特利對(duì)庫(kù)克的講話頗為不快。儀式在蒙哥馬利市的州議會(huì)大廈舉行，時(shí)代公司的前首席執(zhí)行官、阿拉巴馬人唐·洛根當(dāng)時(shí)在場(chǎng)。他說(shuō)：“庫(kù)克是一個(gè)很有勇氣的家伙?！甭甯厴I(yè)于奧本大學(xué)。他指出，州立法機(jī)構(gòu)不久之前剛剛通過(guò)了一項(xiàng)法案，禁止同性婚姻?！八溃窃谀鎰?shì)而為，房間里的大多數(shù)人不會(huì)同意他的觀點(diǎn)?！甭甯f(shuō)。

幾天之后，庫(kù)克在《彭博商業(yè)周刊》上的一篇文章里公開(kāi)宣布他是同性戀。雖然他和蘋(píng)果公司都沒(méi)有對(duì)此發(fā)表更多的評(píng)論，但是這個(gè)消息在媒體上掀起了軒然大波，其中好評(píng)占了絕大多數(shù)?；仡櫘?dāng)時(shí)，他說(shuō)，他這么做，主要是因?yàn)閾?dān)心學(xué)校中受到欺凌的同性戀孩子，他們當(dāng)中的一些人走到了自殺的地步，同時(shí)也因?yàn)槊绹?guó)的很多州仍然允許雇主以性取向?yàn)榻杩陂_(kāi)除員工。他還說(shuō)，盡管美國(guó)的法院在這一問(wèn)題上進(jìn)步神速，“但是我感覺(jué)公司的管理層并沒(méi)有走在前頭”。

庫(kù)克說(shuō)，他在“相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間之前”就決定站出來(lái)，他的聲明經(jīng)過(guò)了蘋(píng)果內(nèi)部的審查。在蘋(píng)果，他的性取向基本不是什么新鮮事。不過(guò)，對(duì)于庫(kù)克來(lái)說(shuō)，如此公開(kāi)的聲明是人生的一大步。他自稱極度看重隱私，很難做到隨意談?wù)撟约?，屬于很少?jiàn)的那種大公司的高管。他說(shuō)：“說(shuō)實(shí)話，如果我不認(rèn)為這么做會(huì)幫助別人，我就根本不會(huì)去做。曝光我的私生活并不是一件好玩的事。”借用那句常說(shuō)的格言“得到多少，就得付出多少”，庫(kù)克說(shuō)：“我當(dāng)然得到了很多?！?/p>

宣布出柜讓庫(kù)克不再只是因?yàn)楣芾硎返俜颉滩妓沟墓径劽＿~克·沙利文來(lái)自于舊金山，是全球性的律師事務(wù)所必百瑞的一名律師。必百瑞為新創(chuàng)高科技公司提供咨詢服務(wù)。和庫(kù)克一樣，他視自己的性取向?yàn)轵湴梁蜌w屬，但是并不能從職業(yè)上定義他。“《財(cái)富》美國(guó)500強(qiáng)公司里有500位首席執(zhí)行官，我敢向你擔(dān)保，其中有一些是同志。庫(kù)克發(fā)出的信息是，‘做你自己沒(méi)有問(wèn)題，不會(huì)影響你的管理，但是你也沒(méi)有必要去隱瞞真相?！鄙忱恼f(shuō)道。

如今，到處都有庫(kù)克的身影，讓人很難想起他不那么出風(fēng)頭的時(shí)候。今年3月初，他去了一趟歐洲，在柏林與德國(guó)總理安格拉·默克爾擁抱，在布魯塞爾與愛(ài)沙尼亞前總理、現(xiàn)任歐盟委員會(huì)主管數(shù)字統(tǒng)一市場(chǎng)的副主席安德魯斯·安西普擁抱?！敦?cái)富》雜志的前記者布倫特·施倫德和里克·特策利出版了關(guān)于庫(kù)克的新書(shū)。他們提到，庫(kù)克曾經(jīng)打算將自己的部分健康肝臟移植給喬布斯。（喬布斯回絕了他。）3月，庫(kù)克還在CNBC電視臺(tái)直播財(cái)經(jīng)主持人吉姆·克拉默的主持節(jié)目十周年慶?；顒?dòng)時(shí)給他打電話，令克拉默又驚又喜。

對(duì)于首席執(zhí)行官們來(lái)說(shuō)，他們的義務(wù)只是在公共場(chǎng)合為本公司說(shuō)話，但是庫(kù)克卻在公開(kāi)場(chǎng)合在艾滋病傳播、人權(quán)、移民改革等問(wèn)題上發(fā)聲。他認(rèn)為，這些問(wèn)題是展示其領(lǐng)導(dǎo)力的機(jī)會(huì)。他說(shuō)：“要做池塘里的鵝卵石，激起變革的漣漪。”他還說(shuō)，盡管從前對(duì)那些問(wèn)題未曾如此公開(kāi)地發(fā)表看法，但是長(zhǎng)期以來(lái)，蘋(píng)果的員工對(duì)它們都十分關(guān)注。對(duì)庫(kù)克而言，在蘋(píng)果的計(jì)劃表上，改變世界一直在賺錢之上。他打算在供自己10歲的侄子讀完大學(xué)之后，捐出自己的所有財(cái)富。屆時(shí)，他還會(huì)剩下大把的余錢用來(lái)資助慈善項(xiàng)目。以他持有的蘋(píng)果股票，庫(kù)克的資產(chǎn)凈值目前約為1.2億美元。此外，他手中的限售股如果完全行權(quán)，價(jià)值為6.65億美元。庫(kù)克說(shuō)，他已經(jīng)開(kāi)始悄悄地把錢捐出去，但是他不打算簡(jiǎn)單地填寫(xiě)支票，而是計(jì)劃花時(shí)間制定一套有系統(tǒng)的做慈善的方法。

具有諷刺意味的是，蘋(píng)果公司在庫(kù)克這位守成領(lǐng)導(dǎo)人的管理之下顯得更加開(kāi)放，超過(guò)了他之前的那位精于公關(guān)的神人的統(tǒng)治時(shí)期。喬布斯嚴(yán)格限制他的所有員工與媒體之間的交流，而庫(kù)克卻帶來(lái)了一段對(duì)新聞媒體的開(kāi)放期。比如，《紐約客》雜志不久前發(fā)表了一篇長(zhǎng)達(dá)16,000字的、關(guān)于蘋(píng)果的首席設(shè)計(jì)師喬尼·伊夫的報(bào)道，對(duì)于喬布斯來(lái)說(shuō)，這大概是無(wú)法容忍的。庫(kù)克表示，這種曝光是他的計(jì)劃的一部分。“我的目的是提升高管團(tuán)隊(duì)里的一些人的公眾形象，因?yàn)槲矣X(jué)得這么做最終對(duì)蘋(píng)果有好處?！?/p>

全新的開(kāi)放有兩個(gè)目的。首先，確保外界不斷地談?wù)撎O(píng)果；其次，放寬對(duì)心態(tài)健康的高管的限制，也是留住人才的寶貴工具。蘋(píng)果的前高管加西說(shuō)：“真正的教練會(huì)樂(lè)于看到他的明星隊(duì)員跟媒體打交道。蒂姆·庫(kù)克是一位真正的演出團(tuán)隊(duì)經(jīng)理，能夠照顧好他的當(dāng)家演員。只要票房賣得好，經(jīng)理是不會(huì)管得太嚴(yán)的。”

打造未來(lái)

庫(kù)克正站在一座巨大的土山頂上，視察位于庫(kù)珀蒂諾的建筑工地，如果一切按照計(jì)劃進(jìn)行，在2016年年末，這里將成為蘋(píng)果新的公司園區(qū)。土山來(lái)自于下方的大坑，高度幾乎與未來(lái)很快就出現(xiàn)在這里的四層環(huán)形建筑的屋頂平齊。大樓被設(shè)計(jì)成甜甜圈的形狀，讓很多人將它比作為一艘太空飛船。望著山下往來(lái)奔忙的卡車和工人，庫(kù)克開(kāi)始談?wù)搶?dǎo)致他前來(lái)視察的一個(gè)話題：人們的工作場(chǎng)所。他說(shuō)，他一直感到驚訝，大都市摩天大樓里的辦公空間是如此乏味。蘋(píng)果的新園區(qū)不會(huì)變成那樣。他在思考，未來(lái)蘋(píng)果招聘的大學(xué)生第一次來(lái)到這里會(huì)作何感想，“這里不應(yīng)該成為開(kāi)啟不了你的創(chuàng)造力的地方?！蔽覀?cè)谶h(yuǎn)處可以看到蘋(píng)果現(xiàn)在的庫(kù)珀蒂諾園區(qū)、圣何塞的商業(yè)區(qū)，以及舊金山49人隊(duì)的主場(chǎng)李維斯體育館。該體育館恰好可以放入這幢太空飛船一般的主建筑中間的30英畝（約182.11畝）公園里。

史蒂夫·喬布斯在他生命的最后兩年中花費(fèi)了相當(dāng)多的時(shí)間來(lái)規(guī)劃這座園區(qū)，他聘用了英國(guó)建筑師諾曼·福斯特（Norman Foster）負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。這座建筑的所有東西都是大體量，重視數(shù)據(jù)的庫(kù)克能夠背出關(guān)于該建筑的大部分?jǐn)?shù)字。主建筑的自身面積為280萬(wàn)平方英尺（約260,128.51平方米），可以容納13,000名員工。附屬建筑將配備2,000名員工，包括一座有100,000平方英尺（約9,290.3平方米）的健身和健康中心，一座每天提供15,000份午餐的自助餐廳，還將種下超過(guò)8,000棵樹(shù)，都來(lái)自于圣克拉拉山谷。

庫(kù)克定期視察工地，有兩次是和蘋(píng)果董事會(huì)一起來(lái)的?？粗c(diǎn)綴工地的22臺(tái)吊車，他露出了工程師的快樂(lè)。他說(shuō)，目前蘋(píng)果內(nèi)部管它叫“蘋(píng)果園區(qū)2號(hào)”（Apple Campus 2），但是不是就用這個(gè)名字，公司還沒(méi)有決定。他又說(shuō)，根據(jù)喬布斯家人的意愿，所有的建筑甚至整片區(qū)域的命名幾乎肯定將都含有向喬布斯致敬的元素。

在長(zhǎng)達(dá)90分鐘的視察過(guò)程當(dāng)中，庫(kù)克向我介紹了該園區(qū)的一些細(xì)節(jié)，他管這里叫“一切產(chǎn)品之母”。比如，公司正在投資，采用先進(jìn)技術(shù)，用于管理像停車這樣的俗事。一個(gè)由軟件和傳感器組成的系統(tǒng)將在員工進(jìn)入公司時(shí)扮演交警的角色，讓他們避免為了尋找停車的地方而浪費(fèi)汽油。就像在做零售店時(shí)那樣，蘋(píng)果造出了大樓兩側(cè)建筑的全尺寸模型，為的是看看它們的樣子，然后再把它們拆毀。說(shuō)到蘋(píng)果為什么不建造一座高于四層的建筑，非要保持與當(dāng)前園區(qū)的大樓同一高度，庫(kù)克解釋說(shuō)：“我們?cè)炝?層樓的模型，不喜歡它的樣子。”他對(duì)園區(qū)東南角位于地下的、有1,000個(gè)座位的禮堂尤其感到激動(dòng)，那里是公司舉辦除年度開(kāi)發(fā)商大會(huì)以外一切公開(kāi)活動(dòng)的新址。他興高采烈地說(shuō)：“再也不必為了錯(cuò)開(kāi)其他公司的活動(dòng)，而提前好幾個(gè)月進(jìn)行安排了。”

在談到新總部時(shí)，庫(kù)克特別不高興聽(tīng)到關(guān)于它的一個(gè)標(biāo)簽。他說(shuō)：“我討厭‘總部’這個(gè)單詞。這里是干實(shí)事的地方，不是高高在上的地方，我們不是官僚?！逼鋵?shí)，對(duì)于哪個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)被派到新總部，哪個(gè)團(tuán)隊(duì)將屈尊留在現(xiàn)在的地方，蘋(píng)果員工的議論猜測(cè)有很多。庫(kù)克說(shuō)：“我們做過(guò)三次決定，可能還得要再做三次決定?！?/p>

在庫(kù)克坐車返回目前位于1 Infinite Loop的辦公室時(shí)，他的蘋(píng)果手表發(fā)出了聲響，聽(tīng)上去像是交響樂(lè)里的三角鐵的敲擊聲。庫(kù)克戴的是入門級(jí)運(yùn)動(dòng)版手表，配有白色塑料表帶。這是他在將近兩小時(shí)里收到的第一個(gè)通知。他說(shuō)，這是助理發(fā)來(lái)的短信息，告訴他蘋(píng)果的董事阿爾·戈?duì)栂胝宜勗挕?/p>

這次電子干擾并沒(méi)有迫使庫(kù)克從口袋里抽出iPhone手機(jī)（蘋(píng)果認(rèn)為iPhone將是推動(dòng)蘋(píng)果手表的應(yīng)用的關(guān)鍵產(chǎn)品），但是給了他展示手表部分功能的機(jī)會(huì)，表盤采用了米老鼠的形象，加以巧妙的改造，讓迪士尼的經(jīng)典吉祥物按照一秒一次的頻率快樂(lè)地以腳叩地。庫(kù)克自稱是健身狂人，驕傲地展示他的由蘋(píng)果手表記錄下來(lái)的日常鍛煉活動(dòng)。到此時(shí)為止，他在那天已經(jīng)鍛煉了50分鐘，走了8,139步，也就是大約4英里（約6.44千米）。他是一位喜歡早起的人，至此時(shí)已經(jīng)有12小時(shí)都在站著，可時(shí)間還有好一會(huì)兒才到下午3點(diǎn)半呢。他的工作日以及他管理蘋(píng)果的工作都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。